اخبار دانشگاهی کشور / 20 مهر 1391 - 11 October 2012
چگونه فروش خود را افزایش دهیم؟
«هوارد استيون‌سون» استاد مدرسه كسب و كار هاروارد، راه‌هايي را براي بهبود آن پيشنهاد مي‌دهد. «هوارد استيون سون» كار آفرين و نويسنده يازده كتاب در زمينه كارآفريني معتقد است، بخش فروش بزرگ‌ترين مشكلي است كه كسب وكارها با آن مواجه هستند. من تلاش‌هاي بسياري كرده‌ام تا مدارس كسب وكار را متقاعد كنم كه بخش فروش بسيار مهم است، اما حتي دوره‌هاي مديريت فروش در دانشگاه‌هاي برتر كسب‌وكار برگزار نمي‌شود كه اين موضوع يك كمبود بزرگ در تحصيلات تجربي دانشجويان اين حوزه است. استيون‌سون در كتاب جديد خود با نام «دريافت براي پرداخت» چهار پرسش را كه باعث بهبود استراتژي‌هاي فروش و پيشرفت در آن خواهد شد، براي كارآفرينان ارائه مي‌دهد.
1. چرا محصولات يا خدمات شما براي مشتريان‌تان اهميت دارد؟
اين پرسش به نظر بسيار ساده مي‌آيد، اما بسياري از صاحبان كسب‌وكار‌هاي كوچك هرگز به طور دقيق نمي‌دانند چرا مشتريان بالقوه جذب آنها شده اند. اگر آنها اساسا از نيازهاي مشتريان خود آگاهي نداشته باشند، نمي‌توانند به طور موثر اقداماتي را در برآورده كردن اين نيازها انجام دهند. اين جايي است كه شما بايد از صحبت كردن دست برداريد وگوش دادن را آغاز كنيد. اگر شما مي‌خواهيد اتومبيل بفروشيد بايد بدانيد كه مشتري شما قصد دارد سفري طولاني داشته باشد يا آن را در پاركينگ خانه خود پارك كند؟ استيون‌سون تاكيد مي‌كند هنگامي‌كه مشتريان متوجه نيازهاي خود شدند، يك فروشنده موفق بايد سعي كند به مشتريان خود نشان دهد كه چگونه محصولاتش مي‌توانند نيازهاي آنها را برآورده كنند، در غير اين صورت فقط وقت خود را تلف كرده‌اند.
2.آيا شركت شما به خوبي مديريت مي‌شود؟
در شرايط اقتصادي امروز يكي از نقاط ضعفي كه در كسب‌وكار شركت‌هاي كوچك ديده مي‌شود آن است كه مشتريان به شركت‌هاي كوچك اعتماد ندارند، چرا كه آنها مطمئن نيستند كه اين شركت‌ها در چند ماه آينده هنوز پا برجا باشند. استيون‌سون معتقد است شركت‌هاي بزرگ به دليل وجود شعب متعدد و سراسري مي‌توانند اعتماد افراد را نسبت به آينده فعاليت خود جلب كنند و از اين طريق به سود زيادي دست يابند، اين در حالي است كه همين امر دليلي بر شكست شركت‌هاي كوچك است، زيرا مردم ترجيح مي‌دهند كمتر با شركت‌هايي كه اعتبار كمي دارند، دادوستد كنند. اين‌ها نشان مي‌دهند كه مديران شركت‌هاي كوچك بايد حتي مديريتي قوي تر از شركت‌هاي بزرگ داشته باشند و به خوبي شركت و كارمند ان خود را مديريت كنند. اساسا مديريت خوب در اين حوزه تمركز دقيق بر مشتري و ارائه خدمات سودمند به آنها است. به گفته استيون‌سون بسياري از كسب‌وكارها در بخش خدمات به مشتري خود دچار مشكل مي‌شوند، زيرا موفقيت در اين حوزه حاصل ارتباط مثبت بين كارمندان و شركت است كه مي‌توان گفت در سال‌هاي اخير ديگر از بين رفته است. همچنين بسياري از مديران كسب‌وكارها بر كاهش هزينه‌هاي شركت، بيشتر از ارائه خدمات به مشتري و انجام فعاليت‌هاي بهتر در اين زمينه، تمركز دارند.
3. چگونه شركت شما مي‌تواند تغييراتي در زندگي مشتريان خود به وجود آورد؟
به طور كلي كسب وكارهاي كوچك بايد بين شركت و مشتريان يك حس ارتباطي قوي ايجاد كند و كم‌كم در آنها يك احساس فوريت به وجود آورد. يكي از راه‌هايي كه شركت‌هاي بزرگ از طريق آن مي‌تواند اين حس را در مشتريان خود به وجود آورند، كاهش قيمت‌ها است. استيون‌سون مي‌گويد: شركت‌ها در موقعيت‌هايي چون جمعه سياه، از قيمت‌ها براي ايجاد حس فوريت در خريد استفاده مي‌كنند كه روشي بسيار پر هزينه است. به همين دليل بسياري ازكسب وكارهاي كوچك نمي‌توانند در اين زمينه با شركت‌هاي بزرگ رقابت كنند، بنابراين آنها بايد تلاش كنند تا ارتباطي سازنده با مشتريان خود ايجاد كنند، چرا كه اين ارتباط در شركت‌هاي بزرگ وجود ندارد و مي‌تواند برگ برنده‌اي براي شركت‌هاي كوچك باشد. به عنوان مثال آنها مي‌توانند با آموزش مهارت‌هاي لازم به نيروي كار خود از آنها بخواهند تا مشتريان را به طور دقيق شناسايي كنند و با آنها تماس بگيرند. آنها مي‌توانند پيشنهادهايي چون خريد براساس ارزش‌هاي مشتري ارائه دهند يا با هريك از مشتريان به عنوان يك مشتري ويژه برخورد كنند. استيون‌سون در اين‌باره مي‌گويد: «به خصوص در شرايط سخت، مردم اگر هزينه‌اي مي‌كنند دوست دارند خريدشان در زندگي آنها با ارزش باشد يا براي كسي باشد كه دوستش دارند. كسب وكارهاي كوچك مي‌تواند تمام اين تفاوت‌ها را براي مشتريان خود به وجود آورند، اگر نيازها و سفارشات مشتريان پر مشغله را در خانه يا محل كار آنها برآورده كنند. آنها بايد با احترام به مشتريان خود زنگ بزنند و به آنها اطلاع دهند كه خدمات ارسال كالا را انجام مي‌دهند.
4. آيا كار در يك كسب‌وكار كوچك براي شما لذت‌بخش است؟
استيون‌سون مي‌گويد: همه ما در فروشگاه‌ها بوده‌ايم و گاهي از آنها تجربه‌هاي عذاب دهنده‌اي داشته‌ايم. يكي از دلايلي كه باعث موفقيت آمازون شده است، اين است كه آنها با درك تجربه مشتري از خريد، پروسه‌اي را ابداع كردند كه از طريق آن مشتريان تنها با فشار دادن يك دكمه به تمام سفارشات خود دست يابند. مسائل كوچكي مانند گفتن يك تبريك دوستانه كه معمولا از طرف صاحبان كسب و كارهاي كوچك ناديده گرفته مي‌شود، اغلب بيشترين اهميت را براي مشتريان دارد. البته شما نبايد باعث آزار مشتريان خود شويد و هرهفته با آنها تماس بگيريد، فقط كافي است نشان دهيد توجه شما به شخص آنها است و به آنها فقط به عنوان يك دستگاه خودپرداز نگاه نمي‌كنيد. همچنين اگر شركت شما به درستي مديريت شده باشد شما از ارتباط با مشتريان و ارائه خدمات به آنها لذت خواهيد برد و سهم موثري از بازار را به دست خواهيد آورد. استيون‌سون مي‌گويد كسب وكارهاي كوچك بايد هميشه محاسبه كنند كه چه سهمي‌از بازار را در اختيار دارند. به طور مثال يك خشكشويي محلي مي‌تواند 100 درصد جوابگوي متقاضيان مراجعه‌كننده خود باشد؛ زيرا عرضه خدمات او محدود است و تنها بر يك محصول متمركز است. اين درحالي است كه يك فروشگاه مواد غذايي ممكن است نتواند 100 درصد كل تقاضاي بازارمحلي را در اختيار بگيرد، اما مي‌تواند با ارائه خدماتي خوب و ايجاد يك تجربه لذت بخش، مثلا در بخش فروش گوشت خود،100 درصد متقاضيان گوشت آن منطقه را جذب خود كند.
منبع: دنيای اقتصاد
نويسنده: بلومبرگ
مترجم: پريسا حبيبی
