نظريه تلقيح Inoculation Theory

واژه Inoculation به‌‌معنای مایه‌‌کوبی، تلقیح، وارد کردن میکروب بیماری‌‌زا به داخل بدن (به‌خصوص واکسن) جهت تحرک، ایجاد پادتن و ایجاد مصونیت است.[1]
"تأثیر تلقیحی"، توانمند‌‌سازی مخاطبان برای مقاومت در برابر ترغیب برنامه خبری، تجاری و یا ... است؛ در صورتی‌‌که افراد، قبل از اینکه تلاشی در ترغیب آنها صورت گیرد، از آن مطلع باشند.[2]
اثر تلقیح، رویه‌‌ای برای مقاوم کردن فرد یا گروه در برابر ضد تبلیغات است.[3] این نظریه، در سال 1961 توسط  مك‌‌گوایر (William J. McGuire: 1948-Live)، برای توصیف چگونگی تغییرات نگرشی و رفتاری، توسعه یافته و چگونگی حفظ نگرش و اعتقادات اصلی در برابر تلاش‌‌های ترغیبی را مورد توجه قرار می‌‌دهد.[4]
سردمداران این نظریه، مك‌‌گوایر و پاپاجورجیس (D. Papageorgis) هستند. آنها (1961) معتقدند كه بیشتر افراد، باورهایی دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامی كه به این باورها حمله می‌‌شود، ممكن است به آسانی تغییر كند؛ زیرا فرد، عادت ندارد كه به دفاع بپردازد.
"تلقیح" یا واکسیناسیون از نظریه‌‌های حوزه اقناع در رشته ارتباطات است. نظریه‌‌های حوزه اقناع را می‌‌توان به دو بخش کلّی تقسیم نمود: نظریاتی که به تبیین "چگونه اقناع کردن" می‌پردازند و نظریاتی که هدف آن‌‌‌‌ها بررسی چگونگی "مقابله با تبلیغات اقناعی" است. نظریه تلقیح از دسته دوم محسوب می‌شود.
اثر تلقیح در ارتباطات، نام خود را از همسانش در دانش زیست‌‌شناسی گرفته که منظور از آن، ایجاد مقاومت در برابر شرایط ناخواسته است. قیاس این امر، با حیطه‌‌ی پزشکی روشن است؛ مقدار کمی از یک ویروس را به شخصی تزریق می‌‌کنند؛ این ویروس به‌‌نوبه‌‌ی خود در به‌‌وجود آوردن مقاومت در برابر تهاجمات بیماری (ناخواسته) که بعدا پدیدار می‌‌شود، همچون یک کاتالیست (عاملی که در فعل و انفعالات تغییر ایجاد می‌‌کند، بدون آنکه خود، دچار تغییر شود)، عمل می‌‌کند. همین فرایند در حیطه‌‌ ارتباطات نیز به‌‌وقوع می‌‌پیوندد؛ فرد یا گروه، در معرض مقدار ضعیف‌‌شده‌‌ای از ضد تبلیغات (ویروس) قرار می‌‌گیرد و همین موجب می‌‌شود که فرد یا گروه، در برابر اثرات ضدتبلیغی قوی‌تر بعدی (بیماری)، تلقیح یا مایه‌‌کوبی شود. برجستگی اثر تلقیح در نگره ارتباطات، مرهون این حقیقت است كه برای عایق كردن فرد یا گروه در برابر آوازه‌‌گری یا تبلیغات ضد گرایشی دو رویه می‌‌توان برشمرد: یكی گرایش از طریق تأمین اطلاعات و مباحث تقویتی است و راه دیگر، تلقیح گرایش‌‌ها از طریق ارائه تبلیغات ضدگرایشی ضعیف‌‌شده است. اگر شخص در محیطی زندگی می‌‌كرده كه گرایش‌‌هایش مورد تهدید نبوده، رویه تلقیح نسبت به روش دیگر بهتر خواهد بود.[5]

دفاع حمایتی و دفاع تکذیبی[6]
دو شكل عمده مطالب ایمن‌‌سازی كه در آزمایش‌‌های "مك‌‌گوایر" و "پاپاجورجیس" ارائه شد، دفاع "حمایتی" و دفاع "تكذیبی" بودند. مطالب حمایتی مركب از استدلال‌‌هایی بود كه "بدیهیات فرهنگی" را تأیید می‌‌كرد و مطالب تكذیبی متشكل از ضد استدلال‌‌های ممكن بر علیه بدیهیات فرهنگی، همراه با تكذیب این ضد استدلال‌‌ها بود. نتایج آنها نشان می‌‌داد كه "بدیهیات فرهنگی" اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌‌پذیر خواهند بود. مک‌‌گوایر و پاپاجورجیس، آزمایش‌‌هایی را برای آزمودن این نظریه انجام دادند. در یکی از این موارد، پیش‌‌بینی اصلی آزمون این بود که رویکرد حمایتی در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌‌کند، از رویکرد تلقیح یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با اشکالی از استدلال‌‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌‌کند، از جهت ایمن‌‌سازی، اثربخشی کمتری دارد.
آنها دریافتند كه دفاع‌‌های تكذیبی در مقاوم ساختن بدیهیات فرهنگی در برابر تغییر، مؤثرتر از دفاع‌‌های حمایتی است. بعد از دفاع‌‌های حمایتی، ضد استدلال‌ها می‌‌توانستند اعتقاد به بدیهیات فرهنگی را تا میزان متوسط 39/7 پایین آورند كه تنها اندكی بهتر از كسب سطح 64/6 به‌هنگامی بود كه اصلا آمادگی قبلی وجود نداشت. بعد از دفاع‌‌های تلقیحی، ضد استدلال‌‌ها می‌توانستند عقیده به بدیهیات فرهنگی را به‌‌میزان متوسط 33/10 كاهش دهند. این مطالعه، همچنین فرضیه دوم را آزمون کرد؛ که بر مبنای آن، باید اثر مشارکت فعّال در طول مواجهه با دفاع در ایجاد ایمنی برای اقناع بعدی کمتر از مشارکت انفعالی باشد. پژوهشگران به این دلیل این پیش‌‌بینی را کرده بودند که فرض می‌‌کردند، افراد، به مشارکت فعّال در دفاع از عقاید اساسی‌‌شان عادت ندارند؛ بنابراین، این کار را به‌‌خوبی انجام نخواهند داد. علاوه‌‌بر این، پژوهشگران فکر می‌‌کردند که مشارکت فعّال، ممکن است با پذیرش هرگونه مطلب دفاعی ارائه‌‌شده، تداخل پیدا کند. فرضیه دوم نیز تأیید شد؛ شرایط انفعالی در مقاوم ساختن عقاید در برابر اقناع، مؤثرتر از شرایط فعّال است. نتایج، نشان داد که تلقیح، منجر به یک نوع ایمنی و مصونیّت در برابر ضد استدلال‌‌های متفاوت می‌شود؛ که تقریبا به‌‌اندازه مصونیت در برابر ضداستدلال‌‌های مشابه، قوی است. در واقع نگرش‌‌های نهایی در این دو مورد، به‌‌طور معنی‌‌دار باهم اختلاف نداشتند. البته این امر، قابلیّت تلقیح را افزایش می‌‌دهد؛ یعنی شكل‌‌دهندگان برنامه تلقیح، مجبور نیستند تا تمامی انتقادات وارده بر عقیده‌‌ای كه فرد ممكن است بعدا در معرض آن قرار گیرد را پیش‌‌بینی كنند.
هرچند نظریه تلقیح تمام ابعاد و فرآیند مقاومت در برابر پیام اقناعی را تبیین نمی‌‌کند، اما در کل به‌‌نظر می‌‌رسد که این نظریه یکی از عوامل مقاومت -یعنی توانایی فراهم کردن ضداستدلال‌‌ها- را به‌‌خوبی توجیه و تبیین می‌‌کند.

رویكرد اخیر به نظریه تلقیح[7]
این نظریه در سال‌‌های اخیر نیز رونقی دوباره گرفته و پژوهش‌‌هایی در این راستا صورت پذیرفته؛ که وجوه مختلف این نظریه را مورد سنجش قرار داده است. از جمله، تحقیق تورمالا (Zakary L. Tormala) و پتی (Richard E. Petty) که در سال 2002 انجام شد، نشان داد که وقتی مردم در برابر اقناع مقاومت می‌‌‌‌کنند، می‌‌‌‌توانند این مقاومت را درک کرده و اطمینان بیشتری نسبت به دیدگاه‌‌های اولیه خود پیدا کنند. این تحقیق، در پی یافتن نقش اعتبار منبع در تعیین رخ دادن این اثرات است. در دو آزمایش، مشارکت‌‌کنندگان، یک پیام ضد نگرشی اقناعی دریافت کردند؛ وقتی آن‌‌ها با پیام مخالفت کردند، در مورد نگرش‌‌های خود به اطمینان بیشتری رسیدند. جالب است که در تمام این تحقیقات، فرض شده که وقتی مردم مقاومت موفقیت‌‌آمیزی در برابر اقناع از خود نشان می‌‌‌‌دهند، دیدگاه‌‌های اولیه آن‌‌ها کاملاً دست نخورده باقی می‌‌ماند. تورمالا و پتی نشان دادند، زمانی‌‌که مردم در برابر حمله‌‌ی اقناعی مقاومت می‌‌کنند، این حمله ممکن است با تقویت دیدگاه‌‌های هدف، پاسخ داده شود. آنها متوجه شدند که تحت شرایط خاص، مقاومت موفقیت‌‌آمیز در برابر اقناع می‌‌تواند اطمینان اولیه نسبت به دیدگاه‌‌ها را افزایش دهد و این دیدگاه‌‌ها را در برابر فعالیت‌‌های اجتماعی بعدی مقاوم کند. در این شرایط، رفتارهای تند، بیشتر قابل پیش‌‌بینی است. یافته‌‌های "تورمالا" و "پتی" با نظریات "مک‌‌گوایر" یعنی نظریه‌‌ی تلقیح هم‌‌خوانی دارد. این نظریه نشان می‌‌دهد که قرار گرفتن در معرض حملات اولیه می‌‌تواند باعث افزایش مقاومت در برابر حملات بعدی شود. در واقع زمینه و شالوده‌‌ای پیشاپیش برای شخص فراهم می‌‌شود تا ارتباط مخالف را نادیده گرفته یا کم بها شمارد. به این ترتیب، شخص در حالی‌‌که تلقیح شده، متمایل به حفظ نتیجه‌‌ی آغازین خواهد بود.

[1] . باطنی، محمدرضا؛ فرهنگ معاصر، تهران، فرهنگ معاصر، 1384، چاپ سیزدهم، ص423.
[2]. Danesi, Marcel; Dictionary of Media and Communications, New York, M.E.Shrpe, 2008, p159.
[3]. بلیک، رید و هارولدسن، ادوین؛ طبقه‌بندی مفاهیم در ارتباطات، مسعود اوحدی، تهران، سروش، 1378، چاپ اول، ص115.
[4]. http://en.wikipedia.org/wiki/Inoculation_theory تاریخ بازدید: 24/8/1389
[5]. بلیک، رید و هارولدسن، ادوین؛ پیشین، ص115.
[6]. سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، ۱۳۸۱، ص259 و 262.
[7]. بلیک، رید و هارولدسن، ادوین؛ پیشین، ص116.


منبع : پژوهه