اخبار دانشگاهی کشور / ارتباطات 09 اسفند 1389 - 28 February 2011
واژه‌ی Reinforcement به‌معنای "تقویت"، "امداد" و "استحكام" آمده است[1] و شاید بتوان گفت كه از این جهت كه طبق این نظریه، رسانه‌های موجود، عقیده مخاطبان را تقویت و استحكام می‌بخشند (نه تغییر و ایجاد)، به این نام، نامیده می‌شود.
"نظریه استحكام" كه از آن با عناوینی چون "نظریه تأثیر گزینشی و محدود" و "نظریه اثرهای محدود" (Limited Effect Theory) و گاهی نیز تحت عنوان "قانون نتایج حداقل" (The Law of Minimal Consequences) توسط هوپ لونین (Hope Lunin) همسر جوزف كلاپر (Joseph Klapper) نام برده شده است،[2] نظریه‌ای است كه در امتداد مطالعه اثرهای رسانه‌های جمعی بر مخاطبان تولید شده است.
تاریخچه و فرایند رشد نظریه استحکام
1.مطالعات بنیاد پاین؛ باید گفت كه مطالعات مربوط به تأثیر رسانه‌های جمعی بر مردم از اواخر دهه‌ی 1920 شروع شد، وقتی كه بنیاد پاین (Payne) شروع به مطالعه تأثیر سینما بر كودكان كرد در ابتدا به نظر می‌رسید كه نتایج در تأیید نظریه گلوله سحرآمیز (The Magic Bullet Theory) یا نظریه سوزن تزریقی (The Hypodermic Needle theory) است. این نظریه، پیش‌بینی می‌كرد كه پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان كه در معرض آنها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و كم و بیش یكسان دارد. این دیدگاه تحت تأثیر قدرتی است كه تبلیغات در جنگ جهانی اول پیدا كرد.[3]
2.مطالعات انتخابات ریاست جمهوری؛ در سال 1940، یك مطالعه جامع و وسیع از انتخابات ریاست جمهوری نشان داد كه تأثیرات وسایل ارتباط جمعی كاملاً محدود است. مبارزه و فعالیت بالقوه سیاسی كه توسط وسایل ارتباطی نشان داده می‌شود، دارای تأثیر محدودی بر افكار عمومی است. رسانه‌ها معمولاً كسانی را كه در خانه می‌مانند، تشویق و وادار به رأی دادن می‌كنند. به‌هر حال، تعداد كمی از مردم وجود دارند كه متقاعد می‌شوند، رأی خود را از كاندیدای یك حزب دیگر تغییر بدهند. علاوه‌بر این‌ها، می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری كرد كه دو عامل در تصمیمات مردم مبنی بر این‌كه چه برنامه‌ای را برای دیدن، شنیدن و خواندن انتخاب می‌كنند، مهم است. آنها عبارتند از:
1. مقوله‌ی عضویت اجتماعی آنان؛
2. نحوه‌ی روابط اجتماعی آنان با دوستان‌شان.
این مطالعه، توسط گروهی از محققان دانشگاه كلمبیا (Columbia) بود كه ریاست آن را پاول لازارسفلد (Paul Felix Lazarsfeld: 1901-1976) به‌عهده داشت.[4]
3.مطالعات مربوط به جنگ جهانی دوم؛ پژوهش دیگر توسط ارتش امریكا طی جنگ جهانی دوم انجام گرفت. وقتی كه ارتش ایالات متحده آمریكا در سال 1941 وارد جنگ شد، عدّه زیادی از جوانان آمریكایی نمی‌دانستند كه چرا باید در این جنگ شركت كنند. ژنرال جورج .سی مارشال (George Catlett marshall) فرمانده كل ارتش، معتقد بود كه باید فیلم‌های خاصی ساخته شود كه توضیحات لازم را در مورد علل بروز جنگ و این‌كه چرا جنگ زود تمام نخواهد شد، به سربازان و نیروهای ناآگاه بدهد. وی امیدوار بود این فیلم‌ها نگرش سربازان را به جنگ مثبت‌تر و روحیه آنها را تقویت كند. به‌دنبال آن، فرانك كاپرا (Frank Capra) كارگردان هالیوود استخدام شد، تا مجموعه‌ی هفت‌قسمتی با عنوان "چرا می‌جنگیم" بسازد. محققان پس از نمایش فیلم، به بررسی تأثیر آنها پرداختند. آنها به این نتیجه رسیدند، كه این فیلم‌ها توفیق كمی در آموزش سربازان و تأثیر كمی در تغییر عقیده‌ی آنان داشته‌اند. این فیلم‌ها چندان افكار سربازان را در مورد جنگ عوض نكردند و نتوانستند شور و شوق سربازان را برای جنگ و نفرت آنان از دشمن زیاد كنند، یا موجب اعتمادشان به متحدان كشورشان شوند. تغییراتی هم كه به‌وقوع می‌پیوست، در ارتباط نزدیك با تفاوت‌های شخصیتی آنها و برداشت‌شان از این مسائل نظیر هوش و سطح تحصیلات رسمی بود.[5]
بعد از جنگ، تعدادی آزمایش به‌وسیله روان‌شناس معروف كارل هاولند (Carl Hovland: 1912-1961) و همكارانش از دانشگاه "ییل" (Yale University) انجام شد. آنها به این نتیجه رسیدند كه هرگونه نمایش و تفسیر پیام و سرانجام پاسخ دریافت‌كنندگان، تحت تأثیر عوامل چندی است. شدّت و ضعف نفوذ پیام در اشخاص، بستگی به مشخصات پیام و شخصیت گیرنده‌ی پیام دارد. این نتیجه‌گیری و در واقع تركیب پیام و گیرنده در پاسخ نهایی به پیام، لازمه‌اش كنار گذاشتن نظریه گلوله سحرآمیز بود. می‌توان گفت؛ افراد مختلف، انواع متفاوتی از برنامه‌ها با محتواهای مختلفی را از وسایل ارتباطی متنوع انتخاب و آنها را به‌طرق مختلفی تفسیر می‌كنند. بنابراین، نظریه جدید، گزینشی بودن و تأثیرات محدود پیام را تأیید كرد.[6]
جوزف کلاپر و الگوی اثرهای محدود[7]
الگوی اثرهای محدود، به‌خوبی در كتاب جوزف كلاپر موسوم به "اثرهای ارتباط جمعی" (1960) بیان شده است. كلاپر پنج قاعده كلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه كرده است كه دو مورد نخست آن به شرح زیر است:
1. ارتباط جمعی در حالت عادی در حكم علّت ضروری و كافی اثر بر مخاطب عمل نمی‌كند؛ بلكه از طریق رشته‌ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می‌كند.
2. این عوامل میانجی، چنانند كه نوعا ارتباط جمعی را به‌صورت یك عامل سهیم و نه تنها سبب، در فرایند اوضاع موجود درمی‌آورند.
عوامل میانجی كه كلاپر به آنها ارجاع می‌دهد، عبارتند از: فرایندهای گزینشی (درك گزینشی، مواجهه گزینشی و حفظ گزینشی)، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افكار.
نقش رهبران فکری
طبق این نظریه، پیام رسانه‌های جمعی، بر پیامگیران به‌صورت فردی تأثیر نمی‌گذارد؛ زیرا فرد، متعلق به گروه است و در او تعلّقات گروهی وجود دارد. از این‌رو، روابط اجتماعی فرد در چگونگی واكنش‌‌اش نسبت به ارتباطات جمعی، نقشی مؤثر دارد. پیام‌های رسانه‌های جمعی بر پیامگیران، به‌منزله‌ی توده‌ای یكسان اثر نمی‌گذارد و اثر آن بر افكار عمومی به یك اندازه نیست. زیرا توده‌هایی كه در آن افكار عمومی پدید می‌آید، دارای ساختار است. این كشف (كه توده دارای ساختار است) محصول تلاش لازاراسفلد و شاگردانش است و پیام آن، این است كه برای فهم كامل اثرات پیام وسایل ارتباط جمعی، لازم است آن‌را مانند یك جریان دو مرحله‌ای در نظر بگیریم. بدین معنا كه در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران فكری می‌رسد و در مرحله‌ی دوم، رهبران فكری، پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌سازند.[8] ژان كازنو در این زمینه می‌گوید: «نقش رهبران فكری در جریان مبارزه‌ی انتخاباتی، باعث می‌شود كه حتی اگر "توده" هم فرصت بحث و گفتگوی جدّی را نداشته باشد، آنها كه رگ توده را در دست دارند، می‌توانند مردم را به حركت آورند، به رادیو گوش بدهند و تلویزیون تماشا كنند و بخشی از این بحث را به شبكه پیچیده، ولی موثر "شایعه" و ارتباط "دهان به دهان" انتقال دهند.»[9]
به‌نظر كازنو سه حالت را برای شناخت روش‌های اعمال نفوذ بر توده‌ها از طریق رسانه‌ها باید تمییز داد: تقویت عقیده‌ی موجود، ساختن عقیده‌ی تازه و تغییر عقیده. از دیدگاه وی تأثیر رسانه‌ها بیشتر تقویت عقیده‌ی موجود است.[10]
افول نظریه استحکام
نظریه‌ی تأثیرات محدود پیام (استحكام) كه از پایان جنگ جهانی دوم شروع شده بود، تا آغاز دهه‌ی هفتاد طول كشید.[11] از این تاریخ به بعد، دوباره شاهد بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی پرقدرت هستیم. محقّقان به چند دلیل مفهوم "تأثیرات محدود" را، حداقل به‌طور نسبی كنار گذاشتند. استفاده گسترده از تلویزیون باعث شده است كه اعتقاد به تأثیرات قوی دوباره پدیدار شود. محققان ماركسیست هم اعتقاد دارند كه ارتباط جمعی در مشروعیت‌بخشی (Legitimating) به جوامع سرمایه‌داری و بوروكراتیك بسیار موثر است. در نتیجه نظریاتی مثل نظریه كاشت (Cultivation) و برجسته‌سازی (Agenda setting) و ... پدیدار شدند.[12]
[1]. آریان‌پور، منوچهر؛ فرهنگ پیشرو آریان‌پور، تهران، جهان‌رایانه، 1377، چاپ اول، ج 5، ص4289.
[2]. سورین، ورنر و تانكارد، جیمز؛ نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 1384، چاپ دوم، ص389.
[3]. دفلور، ملوین و اورت ای، دنیس؛ شناخت ارتباطات جمعی، سیروس مرادی، تهران، انتشارات دانشكده صدا و سیما، 1383، چاپ اول، ص520 و 585-581 و مك‌كوایل، دنیس؛ نظریه ارتباطات جمعی، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1385، چاپ دوم، ص355 و ویندال، سون و دیگران؛ كاربرد نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، جامعه‌شناسان، 1387، چاپ دوم، ص334.
[4]. دفلور ،ملوین، اورت ای، دنیس؛ پیشین، ص598-596 و مك‌كوایل، دنیس؛ پیشین، ص356 و ویندال سون و دیگران؛ پیشین، ص336.
[5]. دفلور، ملوین اورت ای، دنیس؛ پیشین، ص596-593.
[6]. همان، ص521 و سورین، ورنر و تانكارد، جیمز؛ پیشین، ص389.
[7]. دفلور، ملوین و اورت ای، دنیس؛ پیشین، ص601 و سورین، ورنر و تانكارد، جیمز؛ پیشین، ص389 و مك‌كوایل، دنیس؛ پیشین، ص356 و ویندال، سون و دیگران؛ پیشین، ص336.
[8]. دادگران، محمد؛ مبانی ارتباطات جمعی، تهران، مروارید، 1387، چاپ یازدهم، ص56 .
[9]. كازنو، ژان؛ قدرت تلویزیون، علی اسدی، تهران، امیركبیر، 1364، چاپ اول، ص119.
[10]. كازنو، ژان؛ پیشین، ص125 و 102.
[11]. ویندال، سون و دیگران؛ پیشین، ص334.
[12]. مك‌كوایل، دنیس؛ پیشین، ص360 و 357 و ویندال، سون و دیگران؛ پیشین، ص337.
