اخبار دانشگاهی کشور / ارتباطات 09 اسفند 1389 - 28 February 2011
"پاول لازارسفلد" یكی از چهره‌های مهم و كلیدی تحقیقات ارتباطی به‌شمار می‌رود؛ كه در سال 1901 در "وین" اتریش متولد شد. پدرش یك مشاور حقوقی ناموفق و فقیر و مادرش یك روان‌كاو فاقد آموزش دانشگاهی بود. از این‌رو هرگز به‌سوی شغل پدر متمایل نشد. لازارسفلد، در یك خانواده سیاسی آگاه، تربیت و پرورش یافت. محیط خانوادگی لازارسفلد، بستری مناسب برای طرح سیاست‌های سوسیالیستی آن زمان، به‌ویژه نشر "افكار فرویدی" بود. او در دوران جوانی، به‌عنوان یك سوسیالیست جوان و فعّال سیاسی، بسیار شهره بود و رهبر فكری دانش‌آموزان سوسیالیست دبیرستان‌های وین محسوب می‌شد.
لازارسفلد در اثر آشنایی با "فردریش آدلر" رهبر سیاسی و تروریست مشهور نخست‌وزیر اتریش، "كاونت كارل اشتورك" به "علم ریاضیات" علاقمند شد و مدّتی هم زندان سیاسی را تجربه كرد. در آن زمان، آدلر ریاضی‌دان و فیزیك‌دان برجسته و صاحب‌نامی به‌شمار می‌آمد. در اثر آشنایی با پرفسور "كارل بوهلر" و "شارلوت بوهلر" موفق شد، در سال 1923 در وین بخش روان‌شناسی را تأسیس كند و مدّتی هم در آن، به تدریس واحدهای درسی "روش‌های آماری"، "روان‌شناسی اجتماعی" و "روان‌شناسی كاربردی" بپردازد. لازارسفلد، درجه دكترای تخصصی خود را در رشته‌ی "ریاضیات كاربردی" از دانشگاه وین أخذ كرد. در سال 1925، رساله دكترای خویش را با عنوان "نظریه گرانشی اینشتین" برای توصیف حركت "سیاره‌ی مركوری" به‌رشته‌ی تحریر درآورده و از آن دفاع نمود. در پایان سال 1925، برای رهایی از مشكلات مالی و شخصی، مؤسسه روان‌شناسی اقتصاد فورشانگستل (forschungsstelle) را در وین پایه‌گذاری كرد. این مؤسسه، بعدها برای پیشرفت و توسعه هرم جامعه‌شناسی و علم ارتباطات در آمریكا، بسیار مفید افتاد. در زمانی كه "مؤسسه فورشانگستل" به فعالیت حرفه‌ای روی آورده بود، اعضای مكتب فرانكفورت، مثل "تئودور آدورنو" و "ماكس هوركهایمر"، با او همكاری می‌كردند. در بین سال‌های 1931 تا 1932، مجری و هدایت‌كننده‌ی مطالعات جامعه‌شناختی "مارینت هال" در باب معضل "بیكاری" شد و این اقدام موجب گردید، كه در سال 1935، از طریق حمایت مالی و بورسیه‌ی پژوهشی "بنیاد راكفلر"، به آمریكا مهاجرت كند.
لازارسفلد در سال 1936 به ایالات متحده رفت و همین مؤسسه را با اندكی تغییر در دانشگاه نیوآرك (Newark) به‌راه انداخت. در سال 1937 "دفتر رادیو پژوهی" را در دانشگاه پرینستون فراهم ساخت و در سال 1939 این دفتر، به‌طور رسمی در دانشگاه كلمبیا بنیان‌گذاری شد. هدف اصلی این دفتر، كه سرانجام به "اداره پژوهش اجتماعی–كاربردی" تبدیل شد، تحقیق در خصوص رادیو و تأثیرهای كوتاه‌مدت و بلندمدت آن بر مخاطبان بود؛ كه یكی از نخستین تحقیقات رسانه‌ای جهان آن‌روز به‌شمار می‌رفت.
لازارسفلد در سال 1941 دانشیار بخش جامعه‌شناسی دانشگاه كلمبیا شد و با "رابرت كینگ مرتون" جامعه‌شناس و استادیار همان دانشگاه، شروع به همكاری كرد. او با مدیریت اجرایی موفقیّت‌آمیزش، موجب شد كه در سال 1944 دفتر رادیو پژوهشی به "اداره‌ی پژوهش اجتماعی كاربردی" تغییر نام دهد. او در سال 1948، به‌ریاست بخش جامعه‌شناسی دانشگاه كلمبیا منصوب شد. در سال 1950 از حوزه‌ی ارتباط‌پژوهی كناره‌گیری كرده و به‌ریاست و مدیریت اداره‌ی پژوهش اجتماعی-كاربردی كلمبیا ادامه داد. در سال 1962 "آدولف كتله" آماردان بلژیكی و استاد علوم اجتماعی، در دانشگاه كلمبیا را استخدام كرده و تجربه‌های كمّی او را به‌كار گرفت و رویكردهای علمی او را در تفسیر نتایج پژوهش‌های علمی به‌كار برد. در خلال سال‌های 1974-1969 از دانشگاه كلمبیا بازنشسته شده و شروع به سفرهای هفتگی به "دانشگاه پیترزبورگ" جهت تدریس متون كلاسیك و نظری جامعه‌شناسی کرد. سرانجام، لازارسفلد در سی‌ام آگوست سال 1976 در شهر نیویورك، بر اثر بیماری سرطان درگذشت.[1]
دستاوردهای لازارسفلد در عرصه‌ی ارتباطات
از دستاوردهای لازارسفلد در عرصه‌ارتباطات را می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1. كاركرد رسانه‌ها: لازارسفلد به‌همراه همكارش مرتون، كاركردهای متعدد رسانه‌ها را مورد بحث قرار می‌دهد. این كاركردها عبارتند از:
الف) ارجاع به پایگاه؛ ارجاع به پایگاه یا تصدیق از سوی رسانه‌های جمعی، نشان‌دهنده این است که شخص به‌قدر کافی اهمیت این را دارد که از جمع، متمایز شود و رفتار و عقاید شخص، به‌قدر کافی اهمیت این را دارد، که توجه رسانه‌ها را جلب کنند. رسانه‌ها با مشروعیت دادن به پایگاهِ افراد و گروه‌ها، به آنها پایگاه و منزلت اعطا می‌كنند.
ب) تقویت ارزش‌های اجتماعی؛ رسانه‌های جمعی می‌توانند با بیان کردن شرایطی که موجب انحراف از اخلاق عمومی می‌شوند، هنجارهای اجتماعی را تقویت کنند. به‌عبارت دیگر رسانه‌های جمعی، با علنی کردن و تبیین انحرافات از هنجارهای اجتماعی، این هنجارها را دوباره تثبیت کنند.
ج) كاركرد نامطلوب تخدیر؛ افزایش میزان استفاده از رسانه‌های جمعی، ممكن است توان انسان‌ها را از حالت مشاركت‌کننده فعّال، به‌صورت آگاهی انفعالی تغییر دهد.[2]
2. سازگاری اجتماعی: لازارسفلد و مرتون یادآوری می‌كنند، كه رسانه‌ها از ساختار موجود جامعه و نظام موجود، حمایت می‌کنند و مقالات و برنامه‌های انتقادی را تحت‌الشعاع مطالب و محتواهای سازگارکننده قرار می‌دهند. این حمایت، نه تنها به‌شكل تبلیغ تجاری، بلكه در محتوای رسانه‌ها صورت می‌گیرد. در بخش عمده‌ی جامعه غربی، كار و كسب سازمان‌یافته، به‌تبعیت از نظام اجتماعی و اقتصادی، رسانه‌ها را حمایت می‌كنند؛ در مقابل، رسانه‌ها هم نظام را حمایت می‌کنند. آنها متذكر می‌شوند، هنگامی كه اهداف اجتماعی با منافع مادّی تداخل پیدا می‌كنند، رسانه‌های تجاری، اهداف اجتماعی را كنار می‌گذارند و این فشار اقتصادی، از طریق حذف موضوعات و مسائل حسّاس، به‌همنوایی و سازگاری منجر می‌شود.[3]
3. نظریه جریان دومرحله‌ای ارتباطات (Two Step Flow of Communication)؛
این دیدگاه در سال 1940 به‌وسیله‌ی مطالعات انتخاباتی كه، توسط لازارسفلد و همكارانش در المیرا (Elmira) در نیویورك انجام گرفت، پایه‌گذاری شد. آنها به‌طور غیر منتظره‌ای فهمیدند، كه آثار رسانه‌ها، تحت تأثیر ارتباط بین فردی قرار دارد. این مطالعه، آغاز یك‌سری تحقیق بود، در مورد این‌كه اطلاعات و تأثیرات در جامعه، چگونه توزیع و منتشر می‌شود. لازارسفلد فرض كرد كه اطلاعات از رسانه‌های گروهی به "رهبران فكری"، مخصوصی در جامعه می‌رسد؛ كه آنها با صحبت كردن با دیگر افراد، اطلاعات و تفاسیر خود از موضوع خاصّی را به آنها منتقل می‌كنند.[4]
رهبران فكری دو دسته‌اند:
الف) گروه‌های نخستین؛ خانواده، دوستان، همكلاسی‌ها، همسالان و ....
ب) گروه‌های مطلع؛ كسانی كه یك شناخت نسبی، از محیط اطرافشان دارند و می‌توانند به‌صورت یك گروه باشند. از نظریه‌ی دو مرحله‌ای لازارسفلد، به‌عنوان "نظریه تأثیر محدود پیام" و "نظریه استحكام" نیز تعبیر شده است؛ چراكه لازارسفلد برای مخاطب در مقابل پیام، نقش فعّال و انتخاب‌گر را قائل بوده و توصیه می‌كند كه در تولید و انتشار پیام‌ها، باید شرایط محیطی را مدّ نظر داشت.[5]
پیام‌های ارتباطی، قدرت سیاسی دارند؛ اما قادر به ایجاد تغییرات زیادی در افراد نیستند. پیام‌ها تنها می‌توانند آنچه در ذهن و باور افراد وجود دارد را مستحكم‌تر كنند(نظریه استحكام) و تغییرات، به‌ندرت در افراد ایجاد می‌گردد.
انتقادات به لازارسفلد
1) تحقیقات و پژوهش‌های تازه‌تر نشان داده است كه اشاعه عقاید، فرآیندی ساده و دو مرحله‌ای نیست؛ در حال حاضر الگوی چند مرحله‌ای بیشتر مورد قبول است.[6]
2) لازارسفلد، نقش رهبران افكار را بسیار افراطی بررسی می‌كند.[7]
3) نقش رسانه‌ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می‌كند و نقش آنها را در تغییر نیاز، نادیده می‌گیرد.
4. شرایط اثربخشی رسانه‌ها:
لازارسفلد و مرتون می‌گویند برای اثربخشی رسانه، سه شرط اساسی لازم است:
الف) انحصاری كردن؛ انحصاری‌شدن در صورت فقدان و غیاب انتقادات و برنامه‌های ضد تبلیغات رسانه‌های جمعی، رخ می‌دهد. به‌عبارت دیگر در صورتی که تنها راه اطلاع‌رسانی، رسانه‌های جمعی باشد و منابع منتقد پیام‌های رسانه‌ای موجود نباشد، انحصار اتفاق می‌افتد.
ب)جهت‌دهی به ارزش‌ها و اجتناب از تغییر ارزش‌های اساسی؛
ج) ارتباط چهره‌به‌چهره تكمیلی؛ یعنی برای اثربخشی کامل پیام‌های رسانه‌ای، پس از انتشار آنها از طریق ارتباط چهره‌به‌چهره، با بحث کردن حول محور پیام‌های منتشره، آنها را تقویت و تکمیل کنند.[8]
آثار لازارسفلد
برخی از آثار مهم لازارسفلد و همكارانش:
1. رادیوپژوهشی(1943-1942)؛ ویراسته لازارسفلد و استانتون، شامل مجموعه‌ای از معیارهای جدید مطالعه‌ی مخاطبان رسانه‌ها به‌عنوان بخشی از تحقیقات اجتماعی می‌باشد و شیوه‌های گوناگون تحلیل مخاطبان وسیع، مقیاس را در طول زمان نشان می‌دهد.
2. تحقیق در ارتباطات(1949-1948)؛ این كتاب، به بررسی تعداد گوناگونی از رسانه‌ها می‌پردازد؛ که شامل مقالات ذیل است: استفاده‌ی كودكان از رسانه‌ها، تحقیق برای عمل، معنای از دست دان روزنامه چیست؟ تحلیل موارد انحرافی در تحقیقات ارتباطی، نخستین گزارش مرتون از مطالعه‌ی رُوِر و پخش خانگی در اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی.
3. انتخاب مردم(1944-1940)؛ حاصل كار مشترك لازارسفلد و برلسون است؛ كه علت تغییر عقیده افراد را در حین انتخابات ریاست جمهوری و رابطه این تغییر را با آنچه كه از رسانه‌ها دیده یا شنیده می‌شود بررسی می‌کند.[9]
4. "رأی دادن"(1945)؛ حاصل كار لازارسفلد، برسلون و مك‌فی و درواقع جلد دوم كتاب "انتخاب مردم" است.
5. كتاب "نفوذ شخصی"(1955)؛ حاصل كار لازارسفلد و "الیهو كاتز" است؛ كه نظریه "جریان دو مرحله‌ای ارتباطات" و بررسی آن در این كتاب آمده است.[10]
همكاران مطرح لازارسفلد
افرادی كه در كنار لازارسفلد با او كار می‌كردند و دیگرانی كه در كنار پاول به تجربه‌اندوزی می‌پرداختند گروه برجسته‌ی ذیل را تشكیل می‌دادند:
رابرت كی. مرتون، برنارد برلسون، جیمز اس. كلمن، الهیو كاتز، جوزف تی.كلاپر، دیوید سیلز، چارلز گلوك، لئولوونتال، رودلف آرنهایم و هرتاهرزوگ[11]
[1]. شرام، ویلبر؛ زندگی و اندیشه پیشتازان علم ارتباطات، غلامرضا و زهرا آذری، تهران، رسا، 1381، چاپ اول، ص101 تا 146 و راجرز، اورت میچل؛ تاریخ تحلیلی علم ارتباطات، غلامرضا آذری، تهران، دانژه، 1387، چاپ اول، ج1، ص467 تا 560.
[2]. سورین، ورنر و تانكارد، جیمز؛ نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 1386، چاپ سوم، ص463-262.
[3]. سورین و تانكارد؛ ص463.
[4]. دفلور، ملوین و اورت دنیس.ای؛ شناخت ارتباطات جمعی، سیروس مرادی، تهران، انتشارات دانشكده صدا و سیما، 1383، چاپ اول، ص341 -339 و لیتل جان، استیفن؛ نظریه‌های ارتباطات، مرتضی نوربخش و دیگران، تهران، جنگل، 1384، چاپ اول، ص746-745.
[5]. ویندال، سون و دیگران؛ كاربرد نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، مركز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، 1376، چاپ اول، ص328.
[6]. لیتل جان، استیفن؛ ص746.
[7]. دادگران، سیدمحمد؛ مبانی ارتباطات جمعی، تهران، فیروزه، 1385، چاپ نهم، ص57-56.
[8]. سورین و تانكارد؛ ص464.
[9]. شرام، ویلبر؛ ص134-123.
[10]. لیتل جان، استیفن؛ ص745.
[11]. شرام، ویلبر؛ ص140.
