نظريه گلولۀ برفي (سوزن تزريقي)

اين نظريه كه جزء اولين نظريات اثرهاي ارتباط جمعي بر نگرش‌ها، درك دنيا و رفتار است و از آن به نظريه سوزن تزريقي، نظريه كمربند انتقال و نظريه ارتباط گلوله‌اي نيز تعبير شده است، مورد نظر پژوهشگران اوليه عرصۀ مطالعات تأثيرات رسانه بوده است. اين ديدگاه از زمان جنگ جهاني اول تا سال 1950م مطرح بوده است؛ هنگامي كه خيلي از مردم نگران اين بودند كه «هيتلر» از طريق نيروي ارتباط جمعي بتواند در آمريكا به قدرت برسد. هیتلر در جنگ جهانی اول به وسیله رادیو توانسته بود اثر جادویی بر مخاطبان گذاشته؛ مردم آلمان را به شدت به جنگ و تسخیر دنیا ترغیب کرده و برخی کشورها را به تمکین و قبول تسلیم واداشته بود. بنابراين، اين ديدگاه تحت تأثير قدرتي است كه تبليغات، در جنگ جهاني اول پيدا كرد. این نظریه که معتقد به تأثیر فوری، مستقیم و یکنواخت رسانه‌ها بر مخاطب بود، در واقع محصول مشاهده‌ی محبوبیت بسیار زیاد مطبوعات و رسانه‌های جدید؛ مثل فیلم و رادیو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی بوده و حاصل کاوشهای‌ علمی نمی‌باشد. پاپ ژان پل دوم، كولين بلاك مور و جيمز كامبز را بايد از معتقدين به اين نظريه بر شمرد؛ هر چند پژوهشگران ارتباطات، عمدتاً اين نظريه را كنار گذاشته‌اند.[1] اين ديدگاه كه مي‌توان از آن به عنوان "رسانه‌ها با قدرت مطلق" نيز ياد كرد، نه بر اساس كاوش‌هاي علمي؛ بلكه در اثر مشاهدۀ محبوبيت بسيار زياد مطبوعات و رسانه‌هاي جديدي مثل فيلم و راديو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگي فردي و اجتماعي بوجود آمد. اين نظريه در آغاز دهۀ سي در ايالات متحده آمريكا به آزمون گذاشته شد و سرانجام در اوائل دهۀ شصت، منجر به ابراز ترديد در مورد اين نظريه و تأكيد بر فهم متعارف و تشخيص نقش معتدل‌تري براي رسانه‌، به جاي يك نقش قدرتمند در تعيين آثار برنامه‌ريزي‌شده و ناخواسته محصولات رسانه‌اي شد.[2] فرایند ارتباط در سوزن تزریقی «"لازارسلفد" و "مرتن" در تشريح عقايد اين عده از متفكران مي‌نويسند: بسياري تحت تأثير همه‌جايي بودن ارتباطات جمعي و قدرت بالقوه آنان، به سختي هراسان شده‌اند. در سمپوزيومي، يكي از شركت‌كنندگان نوشت: قدرت راديو را مي‌توان با قدرت بمب اتم مقايسه كرد. اينان را عقيده بر آنست كه وسايل ارتباط جمعي جديد، ابزاري بس نيرومندند؛ كه مي‌توان از آنان در راه خير يا شرّ با تأثيري شگرف سود برگرفت و چنانچه كنترل مطلوب وجود نداشته باشد، امكان استفاده از اين وسايل در راه دوم بيشتر است».[3] اين نظريه بر اين اصل استوار است كه رسانه، اثري مستقيم دارد و مخاطب در مقابل پيام آن خلع سلاح است؛ از اين رو خواسته يا ناخواسته آنرا مي‌پذيرد و اين پايان فراگرد ارتباط رسانه‌اي است. براساس اين نظريه، مخاطب صرفاً به عنوان طرف پذيرنده در ارتباط محسوب مي‌شود و نه به عنوان كنش‌گر فراگرد ارتباط.[4] بر اساس اين نگرش پيام‌دهنده مي‌تواند گلوله جادويي خود را به سوي بيننده يا شنونده شليك كند و همان‌گونه كه يك مدار الكتريكي مي‌تواند الكترونها را به فيلامنت داخل لامپ ببرد و آن را روشن كند او نيز با گلوله جادويي مي تواند انديشه پيام‌گيران را روشن كند.[5] اين نظريه كه پيش‌بيني مي‌كند؛ پيام‌هاي ارتباط جمعي بر همۀ مخاطبان كه در معرض آنها قرار مي‌گيرند، اثرهاي قوي و كم و بيش يكسان دارد؛ براي رسانه در شكل‌دهي به افكار و عقايد عمومي قدرت زيادي قائل بوده و معتقد است، وسايل ارتباط جمعي مي‌تواند، نسلي تازه براي اولين بار در تاريخ انسان پديد آورد.[6] [1]. سورين، ورنر و جيمز، تانكارد؛ نظريه‌هاي ارتباطات، عليرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 1386، چاپ سوم، ص387 و مک‌کوایل، دنیس؛ نظریه ارتباطات جمعی، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌، 1385، چاپ دوم، ص355. [2]. مك‌كوايل، دنيس؛ نظريه ارتباطات جمعي، پرويز اجلالي، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌هاي، 1385، چاپ دوم، ص6– 355. [3]. ساروخاني، باقر؛ جامعه‌شناسي ارتباطات، تهران، اطلاعات، 1385، چاپ هفدهم، ص97. [4]. حسني، محمد؛ فرهنگ و رسانه‌هاي نوين، قم، دفتر عقل، 1385، چاپ اول، ص 6 – 195. [5]. دادگران، محمد؛ مباني ارتباطات جمعي، تهران، مرواريد، 1385، چاپ علم، ص55. [6]. تانكارد و سورين؛ ص 385 و لتيل جان، استيفن؛ نظريه‌هاي ارتباطات، مرتضي نوربخش و اكبر ميرحسيني، تهران، جنگل، 1384، چاپ اول، ص760. منبع : پژوهه