مخاطب Audience

مخاطب در علم ارتباطات اصطلاح رایجی است كه معنای ساده‌ای را به همراه دارد و به افراد و گروه‌های ناشناخته‌ای می‌گویند كه روی سخن ارتباطات عمومی با آنهاست.[1] اولین نوشته‌هایی كه در مورد مخاطب در دسترس است به عهد یونان باستان برمی‌گردند و منشأ اولیه مخاطبان رسانه‌ای امروز را نیز باید در اجراهای تئاتر و موسیقی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان جستجو كرد. اولین مخاطبان همان تماشاگران درام، بازی‌های دسته‌جمعی، بساط‌های نمایشی و انواع اجراهایی بوده‌اند كه در تمدن‌های گوناگون و در مراحل مختلف تاریخ اشكال متنوعی به خود گرفته‌اند. مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران وقایع ماهیتا سکولار، در بیش از دو هزار سال قبل، تنها به عنوان یكی از عناصر موجود در نهاد نمایش كه شامل نویسندگان، نقش‌آفرینان، تولیدكنندگان و كارفرمایان متخصص می‌شد، مطرح بوده است.[2] سیر تحول مخاطب مدرن مهمترین تفاوت شكل اولیه مخاطب با معادل مدرن امروزی رسانه‌ای آنرا باید در این دانست كه مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود و در مقایسه با معیارهای مدرن، بسیار محدود بود.[3] ظهور مخاطبان مدرن رسانه‌های جمعی به دنبال اختراع چاپ و رواج كتب چاپی به وقوع پیوست. این واقعه را باید نخستین تحول مهم در مفهوم مخاطب دانست. به دنبال نشر كتب چاپی، "عامۀ خوانندگان"؛ یعنی آنها كه در خلوت، آثار چاپ شده را می‌خواندند، بوجود آمد و همه‌جایی شدن مخاطب رقم خورد. دومین تحول عمده این عرصه را باید تجاری شدن روزافزون بیشتر اشكال ارتباط جمعی و بویژه رسانه‌های چاپی دانست. این امر موجب تقویت این گرایش در رسانه‌ها شد كه مخاطبانِ خود را مطابق منافع و طرح‌های خود برگزینند و بسازند. با پیدایش رسانه‌های الكترونیكی سومین تحول در مفهوم مخاطب مدرن بوجود آمد. در دهۀ 1920 با شروع پخش رادیویی، مرحله جدیدی در تاریخ اینگونه از مخاطبان رقم خورد و باعث(گسترش دامنۀ) همه‌جایی شدن مخاطبان و دور شدن بیشتر مخاطبان از یكدیگر و فرستندگان پیام و سست شدن قید‌های زمان و مكان گردید. آغاز بكار تلویزیون، بعنوان یكی از رسانه‌های الكترونیكی نیز مخاطبان را بعنوان پدیده‌ای توده‌وار(گسترده، گمنام، معتاد و منفعل) مطرح كرد.[4] رویکردها به مخاطب مخاطب را می‌توان با دو رویکرد مختلف مورد توجه قرار داد. یک رویکرد به مخاطب که مورد نظر محققان پژوهش‌های ارتباط جمعی است، مخاطب را به عنوان کسی که داوطلبانه به محتوا یا رسانه معینی روی می‌آورد، معرفی می‌کند. بر اساس این رویکرد، منظور از مخاطب، مجموعه خوانندگان، شنوندگان و بینندگان یکی از کانالهای رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایشی می‌باشد. بر این اساس، مخاطب، عبارت است از دریافت‌کننده‌ای که در مدل ساده خطی ارتباط(منبع، مجرا، کانال، پیام، دریافت‌کننده و اثرات)، مطرح می‌شود. رویکرد دوم، مخاطب را به عنوان گروهی از افراد که ارتباط‌گر قصد دسترسی به آن‌ها را دارد، معرفی می‌کند. این دیدگاه، پیرامون مخاطب مورد نظر برنامه‌ریزان ارتباطی می‌باشد.[5] خاستگاه شكل‌گیری مخاطبان در مورد منشأ شكل‌گیری مخاطبان، مك كوایل در كتاب "نظریه ارتباطات جمعی" دو منشأ را بعنوان خاستگاه شكل‌گیری مخاطبان ذكر می‌كند: جامعه و رسانه. اگر مخاطب، در اثر همبستگی و ملازمت با یك گروه‌بندی و یا بر مبنای هدف یا نیازی كه برخاسته از تجربه‌ای اجتماعی است، شكل بگیرد، منشأ آن جامعه خواهد بود و اگر بر اساس علاقه به نوع خاصی از محتوا یا عادت و وفاداری به یك رسانه خاصی تشكیل ‌شود، منشأ آن رسانه خواهد بود. "مك‌كوایل" در این‌باره می‌نویسد: «مخاطبان تشكیل جمعی را می‌دهند كه یا در واكنش به رسانه‌ها(مجراها و محتوا) بوجود آمده و یا از نیروهای اجتماعی با موجودیت مستقل(وقتی كه مخاطبان بر یكی از گروه‌ها یا دسته‌های اجتماعی موجود و یا نتایج فعالیت‌های یك گروه اجتماعی برای تهیۀ مجاری ارتباطی متعلق به خود منطبق می‌شوند)، تشكیل شده است. البته بیشتر مواقع این دو به هم آمیخته‌اند».[6] برداشت‌های متفاوت از مخاطب مخاطب به مثابۀ یك گروه یا عامه: عنصر كلیدی در این برداشت از مخاطب، تقدم موجودیت یك گروه اجتماعی فعال، اثرگذار، اثرپذیر و تا حدودی خودمختار است؛ كه رسانه‌ای خاص به آن خدمت می‌دهد؛ اما موجودیت آن به هیچ عنوان به آن رسانه‌ وابسته نیست.[7] مخاطب به مثابۀ توده: این برداشت از مفهوم مخاطب بر بزرگی اندازه، ناهمگونی، پراكندگی، ناشناس بودن، فقدان سازمان‌دهی و تركیب ناسازگار و ناپایدار تأكید می‌کند.[8] «هربرت بلومر» یكی از اعضای مكتب جامعه‌شناسی شیكاگو، معتقد بود كه می‌توان مخاطبان را به عنوان شكل جدیدی از تجمع بشری در نظر آورد؛ تجمعی كه در نتیجۀ شرایط خاص جوامع مدرن امكان وجود یافته است. وی این پدیده را یك توده نامید و آنرا از اشكال اجتماعی قدیمی‌تر بویژه گروه، انبوه، خلق و عامۀ مردم متمایز ساخت.[9] كاركردهای مخاطبان مخاطبان ممكن است كاركردهای مختلفی داشته باشند كه برخی از آنها از این قرارند: مخاطب بعنوان بازار؛ مك‌كوایل مخاطب را بعنوان بازار، چنین تعریف می‌كند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینۀ اجتماعی- اقتصادی شناخته‌شده؛ كه رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود»؛ مخاطب بعنوان ارتباط‌گر؛ تعداد اندكی از نظریه‌های ارتباط جمعی تصدیق كرده‌اند كه مخاطب می‌تواند به عنوان فرستنده یا ارتباط‌گر فعال عمل كند؛ مخاطب بعنوان مشتری؛ در بسیاری از تلاش‌های ارتباطی، مخاطبان، بعنوان مشتریان و بهره‌وران ارتباط تلقی می‌شوند و مخاطب، مانند مشتری بازارهای تجاری، مصرف‌كنندۀ نهایی یك خدمت یا محصول تلقی می‌شوند؛ مخاطب بعنوان گیرنده؛ ارزیابی‌های متعدد سنتی درباره رفتار مخاطب، فرد مخاطب را موجود نسبتاً منفعلی در نظر می‌گیرند كه محتوای ارتباط جمعی را به شیوه‌ای منطقی و قابل پیش‌بینی، دریافت كرده و نسبت به آن واكنش نشان می‌دهد؛ مخاطب بعنوان آفریننده؛ "دروین" همگام با روان‌شناسی تكوین، اعتقاد دارد، مردم در تلاش برای معنادار نمودن دنیای اطرافشان، اطلاعات خاص خود را می‌آفرینند. در این مفهوم‌سازی، افراد فعالند و نتیجه فعالیت‌ معناسازی آنان تا حد زیادی ویژه و منحصر به فرد است.[10] تفاوت مخاطب و تماشاگر واژۀ مخاطب باواژۀ تماشاگر(spectator) متفاوت است؛ چرا كه تماشاگر، گرایش فردی است كه شاهد واقعه‌ای است یا شخصی كه به آنچه اتفاق می‌افتد نگاه می‌كند. اما مخاطب كیفیتی خاص را بیان نمی‌كند؛ بلكه بیشتر بیانگر كلیتی در حال عمل یا قرارگرفته در فضایی موسوم به همگانی است؛ یعنی كلیتی كه متعلق به جمع است و با آن پیوندهای ارگانیك دارد.[11] [1]. تام اسولیوان و دیگران؛ مفاهیم كلیدی ارتباطات، سیدحسن رئیس‌زاده، تهران، فصل نو، 1385، چاپ اول، ص42 و دنیس مك‌كوایل؛ نظریه ارتباطات جمعی، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1385، چاپ دوم ، ص305. [2]. مك‌كوایل، دنیس؛ مخاطب‌شناسی، مهدی منتظرالقائم، تهران، دفترمطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1385، چاپ سوم، ص 5 و موشتوری، آنتیگون؛ جامعه‌شناسی مخاطب در حوزه فرهنگی و هنری، حسن میرزائی، تهران، نی، 1386، چاپ اول، ص17، مك‌كوایل؛ نظریه ارتباطات جمعی ص307. [3]. مك‌كوایل؛ مخاطب‌شناسی، ص6. [4]. مك‌كوایل؛ مخاطب‌شناسی، ص10- 9 و مك كوایل؛ نظریه ارتباطات جمعی، ص308. [5]. مک‌کوایل؛ مخاطب‌شناسی، ص3 و مک‌کوایل؛ نظریه‌های ارتباط جمعی، ص305 و ویندال، سون و دیگران؛ کاربرد نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، مرکز مطالعات و توسعه رسانه‌ها، چاپ اول، 1376، ص285. [6]. مك‌كوایل؛ نظریه ارتباطات جمعی، ص305- 315. [7]. همان، ص 311. [8]. همان. [9]. مخاطب‌شناسی، ص10. [10]. ویندال و دیگران ص297- 290. [11]. آنتیگون موشتوری؛ جامعه‌شناسی مخاطب در حوزه فرنگی و هنری، ص23. منبع : پژوهه