استفاده و رضامندي Uses and gratifications

رويكرد "كاربردها و خشنودسازي" يا "استفاده و رضامندي"، يكي از مشهورترين نظريات ارتباط جمعي است. در این رويكرد که به مخاطبان رسانه‌ها پرداخته مي‌شود، تأكيد مي‌شود كه انگيزۀ مخاطبان در مصرف محصولات رسانه‌اي، رضامندي و ارضای برخي از نيازهاي تجربه‌شده آنان است؛ مصرف نیز به سمت و سوي اين رضامندي جهت‌گيري شده است.[1] اين رويكرد ريشه در پژوهش‌هاي سال‌هاي 1940م در ايالات متحده آمريكا دارد. در این پژوهشها به بررسي مسئله رضامندي‌ای كه مخاطبان سريال‌هاي احساسي به دنبال آن بودند و كسب مي‌كردند، پرداخته شده بود.[2] رويكرد استفاده و خشنودي اولين بار در مقاله‌اي از «اليهو كاتز» توصيف شد. در آن مقاله، كاتز به اين ادعاي «برنارد برلسون» كه حوزه پژوهش ارتباطات به نظر مرده مي‌آيد، پاسخ داد و استدلال كرد كه حوزه‌اي كه مُشرف به موت است مطالعه ارتباط جمعي تحت عنوان متقاعدسازي است. از جمله مطالعات اوليه‌اي كه به خشنودي‌هايي كه رسانه‌هاي جمعي براي مخاطبان فراهم مي‌كنند، می‌پردازد، به مطالعات «لازارسفلد» و «استنتون» و «رايلي» مي‌توان اشاره كرد. «بلاملر» و «مك‌كوايل» نيز در سال 1969م در مطالعه‌اي راجع ‌به انتخابات سال 1964 انگلستان، از اين رويكرد به عنوان راهبرد كلي پژوهش استفاده كردند.[3] مخاطب و رسانه اين نظريه كه به عنوان نظريه "روابط مخاطب رسانه‌ها" نيز مشهور است به جاي پيام، بر مخاطب تأكيد مي‌كند و بر خلاف نظر تأثيرات شديد رسانه، مصرف‌كنندۀ رسانه را به جاي بيان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض مي‌كند. اين رويكرد مخاطبان را افرادي فعال مي‌داند كه از مفهوم و محتواي رسانه‌ها استفاده مي‌كنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثير رسانه هستند؛ بنابراين رویکرد استفاده و رضامندی، بين پيام‌هاي رسانه و تأثيرات، رابطه‌ مستقيمی فرض نکرده[4] و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند. لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد.[5] در اين رويكرد، برخلاف بيشتر پژوهش‌هاي ارتباطي قبل از خود كه معطوف به آثار رسانه بر روي مخاطبان بوده‌اند، بر اين سؤال كه مردم چه كاري با رسانه‌ها مي‌كنند، تمركز شده و برخاستگاه و پويايي اجتماعي و روان‌شناختي نيازهاي فردي تأكيد می‌شود.[6] اين نظريه با فاصله گرفتن از ديدگاه منفعل و ايتساي زير جلدي در خصوص تأثيرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأكيد مي‌كند. مخاطب فعال متشكل از افرادي است كه فعالانه در جستجوي مجموعه‌هايي از رضامندي‌ها، از ميان طيف برون‌داد رسانه‌اي گزينش‌شده و استفاده‌شده هستند. مك‌كوايل در چارچوب همين نظريه، نيازهاي مخاطب را كه رسانه‌ها به شيوه‌هاي گوناگون سعي در فراهم كردن آنها برای رضامندي مخاطب دارند را از اين قرار مي‌داند: 1. سرگرمي 2- هويت شخصي 3- نظارت 4- روابط شخصي.[7] برداشتهای مختلف از رویکرد استفاده و رضامندی در مورد این نظریه برداشت‌های گوناگونی وجود دارد؛ نخستین آنها که برداشت حاکم نیز می‌باشد، برداشت کارکردگرایانه است. مک‌کوایل در کتاب نظریه ارتباطات جمعی این برداشت را اینگونه بیان می‌کند: «خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازها، که به وجودآورنده توقعات ما از رسانه‌‌ها (یامشغول شده به فعالیت‌های دیگر)؛ که به نوبه خود باعث ارضای نیازها و پیامدهای دیگری که عمدتا ناخواسته هستند می‌شود». مک‌کوایل در ادامه خاطرنشان می‌کند، بنابریان علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می‌شود؛ مسائلی از قبیل جست‌و‌جوی اطلاعات، تماس اجتماعی، انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد، که برای حل این امور و برآوردن این نیازها مخاطب متوسل به رسانه‌ها می‌شود.[8] اصلاح رویکرد برداشت‌ با توجه به تجدید نظرهایی که بعد از "کاتز" در نظریه استفاده و رضامندی رخ داد، اکنون به گونه دیگری اصلاح شده است. در تحولات صورت گرفته دیگر بر نیازها تأکید نمی‌شود و ضمن تأکید بیشتر بر پاره‌ای پیوندهای کلیدی (مثل پیوند بین سابقه و تجربه اجتماعی و انتظار از رسانه؛ بین انتظارات قبلی و استفاده‌ای که امروز از رسانه داریم؛ بین رضایت‌مندی‌های مورد انتظار و رضایت‌مندی‌هایی که واقعا از رسانه کسب می‌کنیم و نتایج آن برای استفاده مدام)، این اعتقاد که تفکیکی براساس استفاده و رضامندی به تبیین تأثیر رسانه‌ها کمک می‌کند، بر اثر دشواری اثبات تجربی کنار گذاشته شد. گزاره جدید پیرامون این نظریه را می‌توان این‌گونه ارائه داد: شرایط اجتماعی و ساختار روانی مخاطب مشترکا بر عادات کلی استفاده از رسانه اثر می‌گذارند و اعتقاد و توقع مخاطب درباره نفعی که از رسانه‌ می‌توان برد(که عمل مشخص انتخاب و مصرف رسانه توسط او را شکل می‌دهد)، قضاوت درباره ارزش تجربه استفاده از رسانه‌ها را به دنبال دارد و احتمالا به کاربرد فواید حاصل شده در سایر عرصه‌های تجربه و فعالیت اجتماعی منجر خواهد شد. مک‌کوایل جوهره کلام را در این گزاره جدید این‌گونه بیان می‌کند: «رفتار مربوط به استفاده از رسانه تابعی است از این عقیده که هر رسانه خاصی دارای ویژگی‌های معینی است که باعث می‌شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معنای شأن منفی یا مثبت خاصی برای او باشد».[9] [1]. اسوليوان تام و دیگران؛ مفاهيم كليدي ارتباطات، ميرحسن ريش‌زاده، تهران، فصل‌نو، 1385، چاپ اول، ص413. [2]. همان، ص414. [3]. تانكارد جمز و سورين ورن، نظريه‌هاي ارتباطات، عليرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، 1386 چاپ سوم، ص1- 420. [4]. استيفن، ليتل جان؛ نظريه‌هاي ارتباطات، مرتضي نوربخش و سيداكبر ميرحسيني، تهران، جنگل، 1384، چاپ اول، ص763. [5]. مک کوایل، دنیس؛ نظریه‌ ارتباطات جمعی، پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، 1385، چاپ اول، ص332-331. [6]. اسوليوان تام و دیگران، ص16 – 415 و تانكارد و سورين ص420. [7]. اسوليوان تام و دیگران، ص 15 – 414. [8]. مک‌کوایل، ص332. [9]. همان، ص334-333. منبع : پژوهه