اقناع Persuasion

كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.[1] اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آن‌ها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد. اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود.[2] سوفسطائيان كه گروهي از معلمان سيّار بودند، اولين كساني هستند، كه به ايراد سخنراني و نگاشتن كتاب در مورد اقناع پرداختند. آنان كه به‌سبب نظرهاي خود، درباره نقش اقناع در جامعه به‌شهرت رسيدند، در كتاب‌هاي خود به شرح شيوه‌هاي معمول در ارائه ادلّه كلي و تكنيك‌هائي كه مي‌توان براي اهداف اقناع به‌كار برد، مي‌پرداختند. سوفسطائيان كه قائل بودند، هيچ حقيقت مطلق و وسيله‌اي اعم از وحي الهي يا شهود، براي نيل به حقيقت وجود ندارد و معيارها، تنها به‌دست انسان ساخته شده و همواره محل بحث است، اقناع را براي كشف بهترين نحوه‌ی عمل، ضروري معرفي كردند و بر آن شدند كه به‌وسيله‌ی مجادله و مباحثه، بسياري از جوانب موضوع را مي‌توان آشكار و فوايد و مضارّ يك عمل را با وضوح بيشتر مشاهده نمود. در هيمن راستا، آن‌ها مورد انتقاد افلاطون قرار گرفتند. در واقع افلاطون پيشكسوت تفاسير انتقادآميز در مورد اقناع شد. در حدود سال 323، ارسطو نظر سوفسطائيان و استاد خود افلاطون را در اوّلين كتاب جامع اقناع، به‌نام "معاني و بيان" با يكديگر وفق داد و به‌عنوان اولين كسي كه تئوري جامعي براي اقناع وضع كرد، شناخته شد. وي برخلاف سوفسطائيان كه اقناع را درجهت كشف حقايق مهم، ضروري مي‌دانستند، يگانه راه به‌دست آوردن دانش را تعقّل دانست؛ اما با اعتقاد براين مطلب که همگان قابليّت تعقل درباره‌ی تمامي مسائل را ندارند، برآن شد كه اقناع، براي انتقال حقايق، به افراد بي‌مايه كه توان تعقل ندارند، لازم است؛ تا حقيقت چنان به آنها منتقل شود، كه به نتيجه‌ی صحيح نايل آيند. تمايل جدي به استفاده‌ی از اقناع و سازمان‌دهي آن‌را بايد در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتي مشاهده كرد. در آن روزگار در پرتوي ايجاد انقلاب صنعتي كه اختراعات زيادي را به‌ثبت رسانيد، كالاهايي كه تا آن زمان تنها در اختيار ثروتمندان قرار داشت، به نياز همگاني مبدل شد و با توليد انبوه و فزاينده‌ی آن‌ها در اختيار عموم قرار گرفت. با اين وجود، مصرف‌كنندگان به‌دلايل مختلفي، آن كالاها را در همه‌حال، خريداري نمي‌كردند. در نتيجه، توليدكنندگان به‌سوي اقناع مردم، براي فروش كالاهاي خود روي آوردند و در اين مسير، از وسايل ارتباط جمعي بهره جستند. طولي نكشيد كه اقناع از صحنه‌ی اقتصادي به‌عرصه‌ی سياسي پا نهاد و در فروش عقايد سياسي و انتخاباتی به‌كار گرفته شد. يكي از اولين كاربردهاي آن در اين عرصه را بايد در جنگ جهاني اول جستجو كرد. پديده‌ی اقناع كه در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداري قرار گرفت، در اوايل دهه‌ی 1890، به‌عنوان يكي از مواد درسي دانشگاه‌هاي غرب قرار گرفت و با عناويني از قبيل "مباني تبليغات"، "فروشندگي" و "عمده‌فروشی و خرده‌فروشي" وارد برنامه درسي دانشگاه‌ها شد.[3] تأثیر اقناع براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيب‌شونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي مي‌باشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام مي‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان مي‌دهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير مي‌شوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيام‌هاي اطرافيان در گرايش نهايي آن‌ها نسبت به چيز تازه، تعيين‌كننده مي‌شود.[4] اقناع كه امروزه به‌وظيفة اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دل‌پذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند.[5] مراحل پذيرش در فرايند اقناع متقاعدشدن پيام‌گيرنده به حقانيّت پيام و پذيرش آن از سوي مخاطب، به‌صورت اتفاقي و ناگهاني به‌وجود نمي‌آيد. پژوهشگران روان‌شناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيام‌هاي نوين و پديده‌هاي جديد در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ كه عبارتند از: 1. آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد به‌نحوي از پيام جديد و پديده‌ی نوين مطلع مي‌شوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي مي‌شود هرچند شرط كافي براي آن نيست. 2. جلب توجه و علاقمندي؛ پيام نو و جديد براي آن‌كه بتواند به‌پذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پيام‌گيران را به‌خود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه‌ی پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند. 3. ارزيابي نظري؛ پيام‌گيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين مي‌پردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه مي‌گويند؟ مطرح مي‌كند. 4. آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانع‌كننده از سوي پيام‌گير، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملي مي‌رسد. در اين مرحله، پيام‌گيرنده، پيام نو را مي‌آزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام داده‌اند، نتايج كار را مي‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتيجه‌ی قطعي و پذيرش نهايي برسد. 5. پذيرش و پي‌گيري؛ پذيرش، آخرين مرحله‌ی فرايندي است كه با آگاهي آغاز مي‌شود.[6] تئوري‌هاي مربوط به اقناع تئوري‌هاي گوناگوني در رابطه با شيوه‌هاي اقناع‌كننده‌تر كردن پيام‌های اقناعي ارائه شده‌اند؛ كه مهم‌ترين آن‌ها اينگونه‌اند: 1. ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبه‌ی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيه‌هايي را به پيام‌دهنده ارائه مي‌كند؛ كه برخي از آن‌ها عبارتند از: الف) به‌كار بردن ادله‌ی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام‌هاي اقناعي؛ ب) استفاده از مثال‌هاي زنده‌ی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛ ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛ د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيام‌دهنده و سوق دادن اين احساسات، به‌جهت مطلوب. 2. روان‌كاوي؛ رويكرد روان‌كاوي و روان‌شناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" به‌نام اقناع‌كنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. اين رويكرد كه در عين مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفه‌اي داشته، برآنست كه شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده‌ی مخفيانه از اصول روان‌كاوي، آگهي‌هايي را خلق مي‌كنند؛ كه به‌نحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيه‌ی‌ اين آگهي‌ها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ مي‌توانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهاني‌ترين انگيزه‌هاي مخاطب اثر گذارد. براساس همين رويكرد بود كه يك راهنماي موضوعي توسط "ارنست ديكتر" ارائه شد؛ كه در آن معاني تئوريك برخي وسايل روزمره را در ناخودآگاه مشخص مي‌كرد؛ مثلاً برنج را به‌معناي باروري دانسته بود و يا براي بيرون آوردن دستكش مفهومي شهواني قائل شده بود. اين تئوري در اواسط دهه 1960 به‌دليل عدم تأثير، از سوي تبليغات‌چي‌ها كنار گذاشته شد. 3. يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناع‌كنندگان حرفه‌اي به‌ويژه تبليغاتچي‌ها و مبلّغان سياسي به‌كار مي‌رود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولين‌بار توسط "كارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارت‌هايي مثل موتورسواري، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند. تئوري يادگيري اقناع نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دست‌يابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد و اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود. چهار مرحله فرايند يادگيري كه توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع مي‌باشد؛ اين مراحل عبارتند از: 1. پيام بايد توجه گيرنده را بخود جلب كند. 2. ادلّه پيام بايد فهم و درك شوند. 3. گيرنده، بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل براساس يادگيري‌ها داشته باشد. 4. واكنش ادراكي؛ گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد(مثلاً گاهي پيام مي‌تواند حتي بدون درك استدلالهاي آن، قانع‌كننده باشد)، محققان به‌سوي ره‌يافت تازه‌اي در مورد اقناع رفتند و ره‌يافت واكنش ادراكي را كه ناشي از رويكرد شناختي بود، برگزيدند. براساس اين تئوري جديد، هدف، جذب شركت كننده‌اي فعّال در فرايند اقناع است و عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است، كه در حين ديدن و شنيدن پيام اقناع‌كننده در ذهن شخص جريان مي‌يابد و اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد. اين رهيافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افكار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شيوه‌اي موافق، به نظرات گوينده بينديشد، روش موفق، هرگونه تفكّر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه عمل پيشنهادي را تقويت مي‌كند.[7] فنون اقناع برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از: 1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است. 2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن. 3. تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است. 4. تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند. 5. غفلت‌زايي 6. آموزش 7. اطلاع رساني و ....[8] [1]. گيل، ديويد و ادفر، بريجت؛ الفباي ارتباطات، رامين كريميان و همكاران، تهران، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1384، چاپ اول، ص51. [2]. همان، ص51 و بينگلر، اتولر؛ ارتباطات اقناعي؛ علي رستمي، تهران، مركز تحقيقات مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما، 1367، چاپ اول، ص10. [3]. پراتكانيس، آنتوني و آرنسون اليوت؛ عصر تبليغات، كاووس سيدامامي و ديگران، تهران، سروش، 1379، چاپ اول، ص29-16 . [4]. لازار، ژوديت؛ افكار عمومي، مرتضي كتبي، تهران، نی، 1385، چاپ چهارم، ص112. [5]. بينگلر، اتولر؛ ص13. [6]. زورق، محمدحسن؛ ارتباطات و آگاهي، تهران، انتشارات دانشكده صدا و سيما، 1386، چاپ اول، جلد اول ص239-237. [7]. پراتكانيس، آنتوني و آرنسون اليوت؛ ص35-29 و بينگلر، اتولر؛ ص66 و 65. [8]. شرف‌الدين، حسين؛ جزوه آموزشي جامعه‌شناسي تبليغ، قم، دانشكده صدا و سيما، 1387. منبع : پژوهه