اخبار دانشگاهی کشور / کار آفرینی 28 فروردین 1390 - 17 April 2011
ارزش افزوده اطلاعات خوب
| مدت‌‌ها قبل از شكل‌گيري گروه‌‌هاي متمركز، مطالعات بازاريابي و برنامه‌‌هاي وفاداري، كسب وكارها به واسطه ديدن چهره به چهره، مشتريان خود را مي‌شناختند. | |||
ارزش افزوده اطلاعات خوب به طور مثال، صاحب يك مغازه كوچك مي‌داند هريك از مشتريانش چه نوع مربايي را دوست دارند. در نتيجه انواع مربا‌‌ها را براي مشتريان خود در انبار نگهداري مي‌كند. او همچنين از عادات زماني خريد كردن مشتريان خود آگاهي دارد و ساعت كاري مغازه خود را طوري تنظيم مي‌كند كه با آنها هماهنگ باشد. «استوارت آيتكن» مدير اجرايي شركت «دان‌‌هامبي» يكي از شركت‌هاي پيشرو در زمينه تحليل داده‌‌ها در آمريكا است. او مي‌گويد: «ديدگاهي كه من در ذهن خود دارم اين است كه مي توان با استفاده از آخرين تكنولوژي‌‌ها به شركت راهنمايي‌‌هاي لازم را داد تا بتوانند از خواسته‌‌هاي مشتريانشان آگاهي كامل داشته باشند و اين يعني بازگشت به اصول اوليه.» چيزي كه امروزه ما مي‌بينيم اين است كه كسب و كارها با وجود اينكه مقياس مطلوبي در سطح عملياتي خود دارند و توانسته‌اند هزينه‌‌هاي خود را تا حد زيادي كاهش دهند، فراموش كرده‌اند كه مشتريان آنها چه كساني هستند. حال چه چيزي به ما كمك مي‌كند تا كسب وكارها بتوانند دوباره با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند و شيوه‌‌هاي كاري مغازه‌‌هاي كوچك، در كسب و كارهايي با مقياس بزرگ ظاهر شوند؟ مديريت داده‌‌ها ممكن است به نظر، يك رشته خشك تلقي شود كه در بر گيرنده آمار و ارقام است و دست‌اندركاران آن برنامه نويساني هستند كه با تري بايت‌‌ها در كلنجار هستند؛ اما مديريت داده‌‌ها زمينه‌اي در حال پيشرفت است كه رفته‌رفته پيچيده‌تر شده و بازده آن نشان دهنده تصويري جامع‌تر از مشتريان و رفتارهاي آنها است. همچنين مديريت داده‌‌ها امروزه با كمك شبكه‌‌هاي اجتماعي به طور فزاينده‌اي تبديل به نقطه تمركز فرآيند تصميم‌گيري مديران مي‌شود. «تام داون پورت» پروفسور دانشكده اطلاعات وفناوري بابسون مي‌گويد: در گذشته شركت‌ها از داده‌‌ها براي اهداف معاملاتي خود استفاده مي‌كردند تا مطمئن شوند كه اطلاعاتي دقيق در مورد سابقه مشتريان خود دارند يا با كمك آنها ميزان مرخصي‌‌هاي كارمندان خود را محاسبه مي‌كردند، اما كم‌كم به اين فكر افتادند كه شايد بايد براي گرفتن تصميمات بهتر به تجزيه وتحليل داده‌‌ها بپردازند. آنها كه زود به فكر اين گونه استفاده از داده‌‌ها افتادند، سود زيادي از آن بردند. «تري‌ليهي» مدير اجرايي سابق فروشگاه‌‌هاي تسكو به شدت بر تصاويري كه مركز تحليل دادههاي دان‌‌هامبي از مشتريان و سلايق آنها ارائه مي‌كرد تكيه داشت و در آخر نيز توانست شركت را خريداري كند. «دان‌‌هامبي» توانست با استفاده از داده‌‌هايي كه توسط كارت‌‌هاي عضويت فروشگاه «تسكو» به دست آورده بود، تحول عظيمي‌درآن فروشگاه به وجود آورد و شرح حال مشتريان را با جزئيات بيشتر در داده‌‌ها ثبت كند. در حال حاضر اين فروشگاه از تعداد 15 ميليون مشتري خود اطلاعات مربوط به سلايق خريد 12 ميليون نفر را در اختيار دارد. در آمريكا شركت مالي كپيتال وان اساس كسب و كار خود را بر شرح حال دقيقي كه از مصرف كنندگان در اختيار داشت و با رديابي عادات خريد و موجودي كارت‌‌هاي اعتباري آنها بنا نهاد. بانك‌‌هاي بين‌المللي مانند سيتي بانك و بانك آمريكا مي‌توانند از دادههاي الگوهاي هزينه‌اي مشتريان خود براي معاملات سهام، سرمايه گذاري در دارايي‌‌هاي ثابت و يا در بازار ارز استفاده كنند. اين فعاليت‌‌ها البته مي‌تواند مخاطره آميز باشد. پروفسور «داون پورت»مي‌گويد: چند ماه قبل خبري به بيرون درز كرد مبني بر اينكه آمريكن اكسپرس درصدد كاهش اعتبارات خود و افزايش نرخ بهره براي افرادي است كه تازه به فلوريدا آمده بودند. اما حجم بالاي تبليغات منفي كه استفاده از اطلاعات مشتريان براي اتخاذ اين تصميم در پي داشت باعث شد كه اين شركت به طور كلي از اجراي اين سياست خود صرف نظر كند. محرمانه بودن اطلاعات (كه فعاليت براي مشتريان رقيب در يك كشور را غيرممكن مي‌كند) و مزيت‌‌هاي رقابتي فوق‌العاده‌اي كه از طريق تجزيه و تحليل داده‌‌ها به دست مي‌آيد، باعث شده كه دان‌‌هامبي كار خود را به طور محدود به يك مشتري در هر منطقه جغرافيايي اختصاص دهد. در آمريكا 50 درصد از فعاليت اين شركت بر سوپرماركت‌‌هاي زنجيره‌اي «كروگر» متمركز است كه اميدوارند موفقيتي همانند فروشگاه‌‌هاي «تسكو» به دست آورند. خرده‌فروشاني كه فقط به صورت آنلاين فعاليت مي‌كنند، از اين مزيت برخوردارند كه مي‌توانند به راحتي و با بازديد از سايت، اطلاعاتي در مورد مشتريان خود و تاريخچه خريد آنها جمع‌آوري كنند. سايت آمازون مزيت‌‌هاي به دست آمده از اين اطلاعات را با ارائه پيشنهادات خريد نشان مي‌دهد. «زاپوس» خرده فروشي است كه سال گذشته توسط آمازون خريداري شد. اين سايت پيشنهادهاي خريد خود را به مشتريان، بر اساس آنچه پيش از اين مشتري به دنبال آن بوده است و همچنين اطلاعات مربوط به اينكه از آخرين خريد مشتري چه مدت گذشته و اين خريد در چه زماني از سال اتفاق افتاده به مشتريان ارائه مي‌دهد. آنها با استفاده از يك موتور جست‌وجو اين كار را انجام مي‌دهند. جهان روبه رشد شبكه‌‌هاي اجتماعي گنجينه وسيعي از داده‌‌ها را براي شركت‌ها خلق كرده‌اند. شركت «اينفجي» كه مركزيت آن در شهر كانزاس است و قدمتي 4 ساله دارد، ابزاري ايجاد كرده است كه به جاي مشتريان در اينترنت به جست‌وجوهايي دقيق مي‌پردازد. «جاستين گريو» مديراجرايي شركت اينفجي مي‌گويد: «ما به دليل محتويات اجتماعي شبكه‌‌ها در آنها جست‌وجو مي‌كنيم.» اشاره او به وبلاگ‌‌ها وميكرووبلاگ‌‌هايي مانند توييتر و فيس بوك است كه شرايط محدود‌كننده‌اي براي استفاده از آنها وجود دارد. او مي‌گويد: ما با تجزيه و تحليل محتوا و دادههاي به دست آمده از اين سايت‌‌ها به سوالاتي اين چنيني پاسخ مي‌دهيم: مردم در مورد محصولات ما چگونه فكر مي‌كنند؟ آنها چه دوست دارند وچه چيزي را دوست ندارند؟ آنها بيشتر در مورد چه ويژگي‌هايي از محصولات بحث مي‌كنند؟ آيا آنها از قيمت‌‌ها راضي هستند؟ ما مي‌توانيم در عرض چند ثانيه اطلاعات تحليلي به دست آمده در اين سطح وسيع را در اختيار شركت‌ها قرار دهيم و اين روش بسيار سريع‌تر و كم هزينه‌تر از روش‌‌هاي سنتي در گذشته است. هر روز جبهه‌‌هاي جديدي در نبرد براي به دست آوردن دادههاي مشتريان، ايجاد مي‌گردد. اپل هفته گذشته اعلام كرد كه از طريق آيتونز خود و برنامه‌‌هاي كاربردي آن، اين شركت 200 ميليون مشتري دارد كه صاحب حساب نزد شركت اپل هستند. اين حساب‌‌ها به كارت‌‌هاي اعتباري افراد مرتبط است و از طريق آنها مشتريان اپل تنها با يك كليك به خريد خود دسترسي مي‌يابند. اين اطلاعات ارزشمند چيزي نيست كه اپل به راحتي از دست بدهد. در حال حاضر اپل براي حفظ اطلاعات مشتريان خود، مشغول مبارزه با توزيع كنندگاني است كه از طريق اپل محصولات خود را به فروش مي‌رسانند. شبكه وسيع فيس‌بوك كه دربرگيرنده حجم وسيعي از اطلاعات شخصي است امكان به دست آوردن تصاوير بسيار دقيق از افراد و گروه‌‌هاي مصرف‌كننده را فراهم مي‌كند. همچنين از طريق آن مي‌توان به ارتباطات بين خريداران، علايق آنها براي خريد، جست‌وجوها و نظرات آنها، چگونگي واكنش مشتريان به محصولات و ايده‌‌هاي جديد پي برد. اين براي بازاريابان فضايي رويايي ايجاد مي‌كند، اما حجم بالاي سياست‌‌هاي كلي حفظ حريم خصوصي افراد در فيس‌بوك نشان مي‌دهد كه اين شركت مي‌خواهد و بايد بين فرصت‌‌هاي تجاري و حفظ حريم خصوصي افراد تعادل برقرار كرد. در سال 2007 فيس‌بوك اعلام كرد كه «بيكن» شركت تبليغاتي كه اطلاعاتي را از سايت‌‌هاي خارجي روي فيس‌بوك مي‌فرستد، بايد تبليغات خود را روي فيس بوك هدفمند كند. اين سيستم به دليل نقض حريم خصوصي محبوبيت خود را از دست داد و در اواخر سال 2009 بسته شد، اما فيس‌بوك همچنان در جست‌وجوي راه‌‌هايي براي استفاده‌‌هاي تجاري از بزرگترين سرمايه خود يعني اطلاعات مشتريان است؛ به گونه‌اي كه چندان هم افراد را در اين مورد مضطرب و نگران نكند. آقاي «آيتكن» مي‌گويد: «رشد در زمينه مديريت داده‌‌ها خيره‌كننده بوده است، اما نقطه ضعف شركت‌ها در استفاده از اين اطلاعات به عنوان اهرمي كمكي و تغيير استراتژيك تمام تصميمات اتخاذ شده بر اساس اين داده‌‌ها است.» رفتار محترمانه با مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها و در نتيجه سود بيشتر بايد اولين و مهم‌ترين هدف از فرآيند جمع آوري و تحليل داده‌‌ها باشد، اما هنوز هم بسياري از شركت‌ها از داده‌‌ها به شيوه‌‌هايي نادرست استفاده مي‌كنند. آقاي آيتكن به مثالي در اين خصوص اشاره مي‌كند: يك شركت ارائه دهنده خدمات كابل‌‌هاي ماهواره‌اي در آمريكا كه با تماس مداوم با مشتريان و سوال پيچ كردن آنها، باعث نارضايتي مشتريان خود شده بود. پروفسور داون پورت مي‌گويد: «فناوري انجام اين تحليل‌‌ها بسيار ارزان و آسان است و چيزي كه سخت است به خدمت گرفتن افرادي است كه هم در تجزيه و تحليل توانمند باشند و هم در همكاري نزديك با تصميم گيران خوب عمل كند. چنين افرادي بسيار نادر هستند. «مت كي لوك» معاون ارشد در راه حل‌‌هاي مشتري در شركت دان‌‌هامبي مي‌گويد: «جمع‌آوري دادههاي با ثبات و يكپارچه از بخش‌‌هاي مختلف سيستم‌‌ها و ايجاد پايگاه داده در شركت‌ها اولين قدم براي شروع كار است. البته فضاي به شدت فني اين كار مي‌تواند به نوعي يك شركت را از مشتري محوري دور كند. چرا كه دستيابي هر چه بيشتر به تكنولوژي مي‌تواند شما را از هدف واقعي كه همان به دست آوردن ديدگاهي مناسب در مورد مشتري است، منحرف كند. هدف اصلي از تمام اين تلاش‌‌ها براي تحليل داده‌‌ها، نزديك كردن شناخت شركت‌هاي بزرگ از مشتريان خود در حدي است كه بتوانند همانند خواربار فروشي كوچك محلي حتي از مرباي مورد علاقه هر مشتري نيز آگاهي داشته باشد. دنياي اقتصاد منبع: Financial Times |
|||
