دهکده گودیر در جهان تایر

در ابتدای ۱۹۹۲، گودیر با پیشنهادی جدید توسط Roebuck, Sears مواجه شد، مدیریت فروشگاه های زنجیره ای Sears در سال ۱۹۸۹ پیشنهاد فروش برند Eagle گودیر را داده بود، اما این پیشنهاد بی پاسخ ماند. در آن زمان، مدیران گودیر تصور می کردند که این کار، فروش تایرها را در مراکز اتوسرویس و نمایندی های تایر گودیر، تضعیف خواهد کرد. پس از ۳۸ میلیون دلار زیان در ۱۹۹۰ و تغییر مدیریت ارشد شرکت در ۱۹۹۱، پیشنهاد Sears دوباره مورد ملاحظه قرار گرفت. دو عامل ذیل در تجدید علاقه نسبت به این پیشنهاد موثر بوده است:

بین سال های ۱۹۸۷ و ۱۹۹۱ گودیر دارای کاهش ۲/۳ درصدی در سهم بازار برای تایرهای جایگزین خودروهای سواری در ایالات متحده شد که این امر معادل از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر بود.

تصور می شود که حدود ۲ میلیون حلقه تایر پوسیده یا برند گودیر هر ساله در ۸۵۰ اتوسنتر مربوط به Sears در امریکا جایگزین می شود. بر اساس گفته مقامات گودیر، این جایگزینی لزوماً با خرید مجدد شرکت اتفاق نمی افتد.

● صنعت تایر

تولید جهانی تایر در ۱۹۹۱، حدود ۸۵۰ میلیون حلقه بود که ۲۹ درصد از آن در امریکای شمالی، ۲۸ درصد در آسیا و ۲۳ درصد در اروپای غربی تولید شد. ۱۰ تولید کننده تایر، ۷۵ درصد از تولید جهانی را به خود اختصاص داده اند. گروه میشلین بزرگ ترین تولید کننده جهانی و شرکت گودیر دومین تولید کننده با برندهای Goodyear, Kelly Springfield, LEF, Douglas و شرکت ژاپنی بریجستون سومین تولیدکننده بزرگ جهان در این زمینه محسوب می شود. این سه شرکت، حدود ۶۰ درصد از کل فروش تایرهای جهان را در اختیار دارند.

● بازار تایرهای اورجینال

صنعت تایر در بازار نهایی به دو بخش تقسیم می شود:

۱) بازار تایر اورجینال

۲) بازار تایرهای تعویضی (جایگزین)

تایرهای اورجینال توسط تولید کنندگان، مستقیما به سازندگان خودرو و کامیون فروخته می شود. این تایرها ۲۵ تا ۳۰ درصد از حجم تعدادی تولید سالانه تایر را تشکیل می دهند. گودیر در ۱۹۹۱ با ۳۸ درصد پیشرو سهم بازار تایرهای اورجینال بود. این نوع تایرها، کشش قیمتی بالایی ندارند. بازار تایرهای اورجینال دارای سود کمتری نسبت به بازار تایرهای تعویضی هستند، اما تولید کنندگان تایر، این بازارها را از لحاظ استراتژیک بسیار مهم می دانند.

● بازار تایرهای تعویضی

بازار تایرهای تعویضی، ۷۰ تا ۷۵ درصد از فروش سالانه تایرها را در اختیار دارد. تولید کنندگان تایر، انواع بسیاری از تایرها را با مشخصاتی متفاوت به دو صورت برند اصلی و سفارشی برای تعویض تولید می کنند.

تولید کنندگان اصلی تایر، اغلب از تبلیغات شبکه های تلویزیونی برای تبلیغ برندهای خود استفاده می کنند. گفتنی است که گودیر پیشرو همیشگی سهم بازار در بخش تایرهای جایگزین امریکاست.

● توزیع خرده فروشی

در صنعت تایر، از مراکز خرده فروشی برای اندازه گیری پوشش خرده فروشی سازندگان تایر و برندهای آنان استفاده می شود. برند لاستیک های گودیر (فقط برند گودیر) پهناورترین پوشش خرده فروشی را در امریکا با داشتن تقریباً ۸ هزار مرکز خرده فروشی، در دست دارد. اکثر این مراکز، شرکت های خدمات خودروی گودیر یا فروشگاه های صاحب امتیاز آنها هستند که در مکان های مختلف استقرار یافته اند. گروه میشلین به طور تخمینی ۱۴ هزار مرکز فروش برای ۳ برند اصلی خود: میشلن، گودریچ و اونیوریال دارد.

● بازاریابی توسط خرده فروشان

واسطه های مستقل فروش تایر، معمولاً برندهای مختلفی از تولید کنندگان را همراه با برندهای private laebel (تولید به سفارش شرکتی دیگر با نام برندی دیگر) که قیمتی پایین تر دارند، ارائه می دهند تا مجموعه متنوعی از کیفیت، تنوع قیمت و انواع برند را در اختیار خریداران قرار دهند. فروشگاه های خرده فروشی تایر که تولید کنندگان تایر مالکیت آنها را دارند (و یا آنهایی که حق امتیاز فروش تولید کنندگان را دارند) فقط برندهای اصلی تولید کنندگان و یا شاید یک private laebel یا محصول کمتر شناخته شده و ارزان قیمت را عرضه می کنند. معمولاً فروشگاه ها و فروشگاه های زنجیره ای بزرگ، برندهای سفارشی خود را عرضه می کنند. به طور کلی، تعداد کمی از صاحبان خودرو برای خرید تایر، اطلاعات کافی دارند. انتخاب بسیاری از آنها میزان قیمت بوده و تعدادی دیگر فقط به این دلیل که مشتری فروشنده ای محلی شده اند، آنچه که او پیشنهاد می کند، می خرند. در سال های اخیر، مصرف کنندگان آگاهی بیشتری از قیمت ها پیدا کرده اند و کمتر به برندی خاص، وفا هستند. در هر حال برای مالکان خودرو دشوار است که بخواهند مقایسه خرید را بر اساس کیفیت و دوام انجام دهند و دلیل آن، ازدیاد برندها، درجه کیفی آنها و مشخصات عملکردی تایرهاست.

در اکثر جوامع، رقابت بین خرده فروشان بسیار شدید است، قیمت، برجسته ترین عامل رقابت بود، و بسیاری از واسطه ها برای کسب سود بیشتر، به مشتریان پیشنهاد می کنند که از تایرهای private laebel به جای برندهای اصلی تولید کنندگان بزرگ، خریداری کند. تایرهای private laebel ۱۵ تا ۲۰ درصد از کل فروش تایرهای جایگزین امریکا را در ۱۹۹۱ به خود اختصاص داده اند.

برای اکثر مشتریان، استفاده از برند قوی دیگر اولویت محسوب نمی شوند و برای فروشندگان، کار آسانی است که مشتری را به سمت خرید تایری سوق دهند که بیشترین حاشیه سود را ایجاد کند. سود معمولی واسطه ها در دامنه ای حدود ۳۵ تا ۴۰ درصد، متغیر است. بسیاری از واسطه ها از سود خود می کاهند تا فروش بیشتری داشته باشند.

● کسب سود خرده فروشان

از اواسط دهه ۷۰، حاشیه خرده فروش تحت تاثیر فشار رقابت بوده است. واسطه گران تایر برای تقویت این موضوع، کسب و کار خود را به مراکز خدمات خودرو (سرویس ها و تعمیرگاه ها)، فروش لوازم خودرو و سایر مغازه ها (وسایل اسپورت) بسط و توسعه داده اند. این موضوع برای اتوسرویس ها بسیار جذاب است زیرا حاشیه سود ناخالص، بیشتر از حاشیه سودی بود که از فروش تایرهای تعویضی به دست می آورند. تحقیقات اخیر بین واسطه های مستقل تایر نشان می دهد که ۲/۳۸ درصد سود را از فروش مستقیم و ۸/۴۵ درصد از درامدشان را از مراکز خدمات خودرو به دست می آورند.

● شرکت تایر و لاستیک گودیر

این شرکت که مرکز آن در آکرون ایالت اوهایوت، در ۱۸۹۸ توسط فرانک و چارلز سیبرلینگ۱ تاسیس شد. این شرکت به عنوان تولید کننده تایرهای دوچرخه و کالسکه، شروع به فعالیت کرد، اما طولی نکشید که صنعت خودروسازی نوپا را هدف قرار داد.

گودیر برتری خود را به عنوان پیشرو در تولید تایر تا ۱۹۹۰، یعنی هنگامی که گروه میشلین کمپانی GoodrichY Uniroyal را به ارزش ۵/۱ میلیارد دلار خریداری کرده بود، حفظ کرد. تایر و تیوب های تایر، ۸۳ درصد از فروش ۹/۱۰ میلیارد دلاری شرکت را در ۱۹۹۱ شامل می شد. درامدهای گسترده شرکت در ۱۹۹۱، حدود ۶/۹۶ میلیون دلار بود. گودیر مالک شرکت های Kelly Springfield Tire, Lee Tire & rubber است و تایرهای private laebel نیز تولید می کند. این شرکت ۲۰ تا ۲۵ درصد از ظرفیت تولید دنیا و حدود ۳۷ درصد از ظرفیت ساخت تایر امریکا را در دست دارد. همچنین حدود ۴۲ درصد از درامد شرکت حاصل فروش در خارج از امریکاست.

● حضور در بازار

تقریبا ۶۰ درصد از فروش جهانی گودیر در بازار تایر جایگزین و ۴۰ درصد نیز در بازار تجهیزات اصلی است. برند گودیر پیشتاز سهم بازار در امریکای شمالی و امریکای لاتین و دارنده رتبه دوم در تمام آسیا بدون احتساب ژاپن (بعد از بریجستون) است. برند گودیر سومین دارنده سهم بازار اروپا بعد از میشلین و پی یرلی است. گودیر بر حسب تصاحب سهم بازار جهانی (در تایر خودروهای سواری، کامیون و ماشین های کشاورزی) بعد از گروه میشلین قرار گرفته است.

● خط تولید و قیمت گذاری تایر

گودیر برای انواع خودرو، تایر تولید می کند. برندهای Invicta, Timpo, Decathlon, Arive, Corsa, Eagle, Regatta, S۴s, T Metric, Wrangler and Aquatred زیر چتر گودیر فروخته می شوند. نام این شرکت یکی از بهترین برندهای شناخته شده در جهان است. گودیر بتازگی برندهایی را با قیمت های متوسط عرضه کرده است. شرکت های Kelly Springfield Tire and Lee Tire and Rubber دو شرکت زیرمجموعه گودیر هستند که تایرهای ۱۶ برند مختلف را می فروشند.

● تبلیغات و توزیع گودیر

گودیر یکی از مبلغین پیشرو در ایالات متحده امریکاست و فعالیت آن در مسابقات اتومبیل رانی به دلیل تاکید بر عملکرد و توانایی های بالای تایرهای تولیدی و تعهد شرکت در ایجاد نوآوری، سروصدای زیادی ایجاد کرده است. نام گودیر بر روی بالن های معروف شرکت که اغلب در مواقع و رویدادهایی خاص در سرتاسر امریکا دیده می شوند، حک شده است. شعار تبلیغاتی شرکت عبارت است از: «بر روی بهترین تایرهای دنیا نام Goodyear حک شده است.» این شرکت محصولات خود را از طریق ۸ هزار مرکز خرده فروشی در امریکا و ۲۵ هزار خرده فروشی در سراسر دنیا توزیع می کند. خود شرکت، ۱۰۰۰ مرکز خدمات خودرو را راه اندازی کرده و اداره می کند همچنین از طریق ۲۵۰۰۰ واسطه دارای حق امتیاز در امریکا، محصولات گودیر را می فروشد که بیشتر آنها گرداننده چندین محل هستند. این فروشگاه های خرده فروش، سهم بزرگی از فروش سالیانه تایر گودیر را در اختیار دارند. این شرکت، محصولات خود را از طریق برخی واسطه های دارای چند برند، به فروش می رساند.

● ملاحظات استراتژیک در توزیع گسترده (فرصت ها در برابر تهدید ها)

علاقه مجدد Sears به فروش تایرهای برند گودیر، به این معنی بود که مدیران این شرکت می بایستی سیاست توزیع قدیمی و طولانی مدت شرکت را مجدداً ارزیابی کند. با وجود این، سیاست برندهایی که ممکن بود توسط Sears فروخته شود، باید بررسی می شد. تصمیم گیری در این زمینه ها با واکنش نمایندگی های خرده فروشی تایر گودیر به منظور توزیع وسیع از طریق توزیع گسترده، به امری پیچیده و دشوار تبدیل شد.

مشخص و روشن بود که برخی واسطه های دارای حق امتیاز، منتقد توزیع گسترده تایر از طریق خرده فروشان بزرگ نظیر Sears بودند. همچنین به روشنی معلوم نبود که چه تعداد واسطه واقعاً دارای برندهای رقابتی هستند.

تحلیل گران صنعت تایر، انتظار داشتند که Sears از فروش تایرهای گودیر سود می جوید، اما با توجه به براوردهای سهم بازار که توسط نشریه تجارت صنعتی انجام شد، سهم Sears از بازار تایر جایگزین خودروی سواری از ۵/۶ در ۱۹۸۹ به ۵/۵ درصد از ۱۹۹۱ کاهش یافته بود. تایرهای مارک گودیر مطمئنا ترکیب محصول شرکت را افزایش می دادند و خریداران تایر را که قبلا مشتری Sears بودند، به سمت خود می کشاندند حد تمایل مشتریان به این امر بستگی دارد که چه تعداد یا چه برندی از گودیر از طریق مرکز خدمات خودروی Sears فروخته می شود. کاهش فروش تایر از طریق مراکز خدمات خودروی متعلق به گودیر و واسطه های دارای نمایندگی شرکت، به این معنا بود که مدیران یا هیئت های اجرایی گودیر باید فروش فزاینده تایرهای جایگزین خودروهای سواری را از طریق توزیع گسترده، مورد بررسی جدی قرار دهند. به بیانی دیگر، حتی اگر توزیع از طریق Sears می توانست فروش تایرهای برند گودیر را افزایش دهد، خطر از منظر سازندگان این بود که واسطه های مربوط به خود شرکت یا آنهایی که دارای حق امتیاز هستند، ممکن است در فروش ضرر ببینند. بویژه این امر می تواند در جایی که Sears حضور قدرتمندی در بازار دارد، بیشتر مشهود باشد. یک واسطه در نشریه وال استریت گفت: «با وجود تمام مشکلات، ما با آنها پیش رفتیم و اکنون، آنها می خواهند ما را به زمین بزنند.» بقیه واسطه ها نیز اشاره کرده اند که برندهای private label را به محصولاتشان اضافه خواهند کرد. یکی از واسطه ها گفت: «ما چیزی را خواهیم فروخت که فکر می کنیم بهترین ارزش را به مشتری و این لزوما گودیر نیست.»

● بررسی و تحلیل

▪ مدل تصمیم گیری

۱) تعریف مشکل (موضوع مسئله)

۲) شناسایی عوامل موثر در تصمیم

۳) گردآوری اطلاعات مرتبط با تصمیم

۴) مشخص شدن بهترین راه ها

۵) تدوین برنامه اجرایی

۶) ارزیابی عملکرد و فرایند

● تعریف مسئله

▪ ارائه پیشنهادی جدید که از سوی Sears در ۱۹۹۲ برای فروش تایر به گودیر ارائه شده بود.

● شناسایی عوامل مؤثر در تصمیم

▪ احتمال ایجاد تنش ها و درگیری هایی بین نمایندگی ها و خرده فروشان محصولات گودیر در پی عقد قرارداد با Sears

▪ کاهش سهم بازار گودیر به میزان ۲/۳ درصد (از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر)

▪ وجود بازار بزرگ و بالقوه در مراکز فروش Sears

▪ ایجاد تغییر در سیاست توزیع شرکت گودیر

r Sears فقط برند Eagle را می خواهد یا تمامی محصولات گودیر را؟

▪ آیا گودیر با فروش برندهای دیگر شرکت ها توسط Sears مخالفتی ندارد؟

▪ قیمت فروش محصولات گودیر در Sears چگونه خواهد بود؟

● اطلاعات مرتبط با تصمیم

▪ هزار مرکز فروش در امریکا + ۲۵ هزار مرکز فروش در دنیا

▪ مرکز صاحب امتیاز گودیر + ۲۵۰۰ نمایندگی رسمی فروش

▪ سهم فروش ۸۰ تا ۸۵ درصدی توسط مراکز فروش ذکر شده

▪کسب ۳۵ تا ۴۰ درصد سود توسط خرده فروشان

▪ وجود ۸۵۰ مرکز اتوسنتر مرتبط با Sears

▪کاهش سهم فروش تایرهای جایگزین خودروهای سواری در Sears از ۵/۶ به ۵/۵ درصد طی ۳ سال

● بهترین راه ها مشخص شوند

۱ ۱) فروش تمامی برندهای گودیر به Sears

۲ ۱) فروش برند Eagle به Sears

۲) عدم فروش برندها به Sears و استفاده از خرده فروشان و نمایندگی های فروش

● تدوین برنامه اجرایی

استراتژی نفوذ در بازار (داشتن نوآوری در تولید و توزیع):

۱) نرخ مصرف خریدار کنونی را بالا ببریم

۲) جذب مشتری رقبای خود

۳) جذب سایر مشتریانی که کالای ما را مصرف نمی کنند

● ارزیابی عملکرد و فرایند

بررسی کانال های توزیع چندگانه (کانال های جدید چه نیازهایی را باید برآورده سازند؟)

۱) در توزیع جغرافیایی خریداران تغییر ایجاد می کند؟

۲) به نیازهای آتی مشتریان پاسخ داده می شود؟

۳) در استراتژی های بازاریابی شرکت تغییر ایجاد می کند؟

۴) بازار هدف را بهتر پوشش می دهد؟

۵) آیا درامدهای شرکت را افزایش می دهد؟

۶) آیا دیگر کانال های توزیع، واکنش نشان می دهند؟

۷) آیا تاثیرات بلندمدتی بر سازمان دارد؟

۸) هزینه های توزیع بهتر می شوند؟

۹) با کانال های قبلی خود ارتباط برقرار می کند؟

۱۰) فعالیت های توزیع را تسهیل می کند؟

● محیط داخلی

▪ قوت (S):

داشتن ۸ هزار مرکز فروش در امریکا و ۲۵ هزار فروشگاه در سراسر دنیا

داشتن ۱۰۰۰ فروشگاه و ۲۵۰۰ نمایندگی صاحب امتیاز توسط خود شرکت

داشتن سهم ۸۰ تا ۸۵ درصدی از فروش توسط خرده فروشان، نمایندگی ها، فروشگاه های صاحب امتیاز و مراکز خدمات خودرو (عموماً ۲/۳۸ درصد از فروش مستقیم و ۸/۴۵ درصد از فروش در مراکز خدمات خودرو)

داشتن ۳۸ درصد از سهم بازار تایر اورجینال

دومین برند برتر دنیا با داشتن ۲۰ درصد سهم بازار جهان و ۳۷ درصد سهم بازار امریکا (میشلن با ۵/۲۱ درصد در جهان اول است)

تبلیغات بسیار زیاد توسط خرده فروشان در روزنامه ها، تلویزیون های محلی و بیل بوردها

● ضعف (W)

کاهش سهم بازار به میزان ۲/۳ درصد از ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۱ که برابر است با از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر

کسب سود نرمال توسط واسطه ها و خرده فروشان بین ۳۵ تا ۴۰ درصد از فروش

از ۱۹۲۰ به بعد، هرگز محصولات خود را به صورت انبوه نفروخته است

● محیط خارجی

▪ فرصت (O)

تغییر در سیاست توزیع (ایجاد کانال توزیع جدید، البته در صورت موفقیت)

فروش حدود ۲ میلیون حلقه تایر برای جایگزینی در ۸۵۰ مراکز خدمات خودروی Sears

دستیابی به توزیع کننده ای قوی (Sears) با داشتن مراکز و کانال های فروش جدید و متنوع

پیشنهاد فروشندگان Sears به خریداران تایر جایگزین برای استفاده از برند یا برندهای گودیر

● تهدید (T)

آیا Sears محصولات گودیر را انحصار فروش خود می کند و به مشتریانش فقط محصولات این شرکت را پیشنهاد می کند؟

تغییرات جدید در سیاست های توزیع شرکت گودیر

قیمت فروش محصول در توزیع از طریق Sears (کمتر یا به اندازه قیمت شرکت گودیر)

تضعیف و درگیری گسترده نمایندگی های فروش، خرده فروشان، فروشگاه ها و مرکز خدمات خودرو با شرکت گودیر

کاهش سهم فروش شرکت Sears در خودروهای سواری از ۵/۶ درصد در ۱۹۸۹ به ۵/۵ درصد در ۱۹۹۱

پیشنهاد خرید از سوی خرده فروشان و برخی فروشگاه ها به مشتریان جهت استفاده از Private_labelها با هدف کسب سود بیشتر

تهدید خرده فروشان و نمایندگی ها به نفروختن محصولات گودیر به دلیل همکاری گودیر با Sears

● نتیجه گیری

با توجه به سه نکته زیر:

۱) گودیر در ۱۹۹۰، ۳۸ میلیون دلار ضرر داشته است

۲) سالانه ۲ میلیون تایر فرسوده در مراکز Sears تعویض می شود

۳) ۷۰ تا۷۵ درصد از فروش سالانه گودیر شامل فروش تایرهای تعویضی است زیرا سودآوری آن بیش از فروش تایر Original است.

«فروش برند Eagle به Sears بهترین تصمیم برای شرکت گودیر خواهد بود.»