اخبار دانشگاهی کشور / بازاریابی 22 اردیبهشت 1390 - 12 May 2011
سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری
| منبع: | دنيای اقتصاد | ||
| نويسنده: | دنيای اقتصاد | ||
| چکيده: | |||
| بخش نخست شركت‌ها براي تقويت خود از درون و رقابت پويا با ديگر شركت‌ها و رقبا، يك جعبه ابزار در اختيار دارند كه در هنگام لزوم از هر يك از اين ابزارها (قيمت، محصول، توزيع و ترفيع) در زمان و مكان مشخص بهره مي‌گيرند. | |||
تبليغات سهم ذهني و سهم قلبي مشتري ولي بايد توجه داشت اين شرط لازم است و شرط كافي نيست، يعني تنها با دانستن اين نكته كه خودمان چه توليد مي‌كنيم؟ به چه قيمتي مي‌فروشيم؟ چگونه آن را به دست مشتري مي‌رسانيم؟ و چه سهمي از بازار را در اختيار داريم؟ نمي‌تواند ياري‌رسان ما در عرصه رقابت پويا باشد بلكه، اين نكته نيز حائز اهميت است كه رقباي ما در آن صنعت از چه جايگاهي برخوردارند يا به عبارت ديگر سهم بازار رقيب در آن صنعت به چه ميزان است؟ از آنجايي كه همه مديران و مشاوران بازاريابي مي‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه براي شركت خود و چه براي رقبا كار چندان ساده‌اي نيست و هيچگاه به درستي محاسبه نشده است و گاه با درصد خطاي بالايي به دست آمده است، امروزه بسياري از شركت‌هاي بين‌المللي و نام و نشان‌هاي تجاري معتبر به جاي محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گيري دو شاخص به نام‌هاي سهم ذهني مشتري و سهم قلبي مشتري هستند. سهم ذهني مشتري چيست؟ سهم ذهني مشتري در حقيقت اولين نام و نشان تجاري است كه در آن صنعت خاص به ذهن مشتريان خطور مي‌كند. مثلا هنگامي كه از مشتري پرسيده مي‌شود كه در زمينه دستمال كاغذي يا غيره چه نام و نشان‌هاي تجاري را مي‌شناسد، وي اولين نام و نشان تجاري كه بيان مي‌كند همان سهم ذهني مشتري است. سهم ذهني مشتري يا توسعه آگاهي مصرف‌كننده يا عموميت يافتن يك نام و نشان تجاري، امروزه يكي از هدف‌هاي اصلي در تبليغات است. وقتي مردم به نمونه‌هايي از يك محصول فكر مي‌كنند، آنها معمولا طيف محدودي از آن طبقه از نام و نشان‌هاي تجاري را به خاطر مي‌آورند. بنابراين سهم ذهني مشتري به اين خاطر اهميت دارد كه ما بتوانيم فضاي ذهني بيشتري را از مصرف‌كننده به خود اختصاص دهيم. نكته ديگري كه در سهم ذهني مشتري حائز اهميت و به عبارتي نويسندگان از آن به عنوان حد اعلاي سهم ذهني مشتري ياد مي‌كنند، حالتي است كه مصرف‌كنندگان يا مشتريان، آن طبقه از محصول را با يك نام و نشان تجاري ويژه مي‌شناسند. از شركت‌هايي كه در اين زمينه موفق بوده‌اند مي‌تواند به كلينكس، ريكا، تايد، سانديس و آسپرين اشاره كرد. تعاريف بسيار از سهم ذهني مشتري وجود دارد، اما تعريف دقيق‌تر آن به اندازه‌گيري اين امر مي‌پردازد كه چگونه اغلب مصرف‌كنندگان در درصدي از همه زمان‌ها به يك نام و نشان تجاري ويژه نسبت به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري كه در آن طبقه قرار دارد فكر مي‌كنند. سهم ذهني مشتري همچنين مي‌تواند به عنوان ادراكات مثبت از نام و نشان تجاري كه از طريق تحقيقات بازار به دست آمده تعريف شده باشد. در حالي كه سهم بازار عرض جايگاه يك شركت را در بازار اندازه‌گيري مي‌كند، سهم ذهني به اندازه‌گيري عمق آن مي‌پردازد. روش‌هاي اندازه‌گيري سهم ذهني مشتري 1) وقتي كه از مصرف‌كننده خواسته مي‌شود كه اولين نام و نشان تجاري را كه در آن طبقه به طور ناگهاني به ذهنش خطور مي‌كند، نام ببرد. 2) وقتي كه به طور ناگهاني مجموعه‌اي از نام و نشان تجاري كه تا به حال به ذهن مصرف‌كننده نرسيده، به وي داده مي‌شود و از وي خواسته مي‌شود كه ويژگي‌هاي مثبت يا منفي اين نام و نشان تجاري را در مقايسه با رقبا ذكر كند. براي اينكه سهم بالايي از ذهن مشتري را به خود اختصاص دهيم، بايد مفهومي با نام سهم صدا را به درستي به كار گرفته باشيم. ممكن است اين سوال براي شما پيش آيد كه سهم صدا چيست؟ سهم صدا در واقع همان عواملي است كه به صورت ديداري و شنيداري در يك لحظه يا به صورت متناوب همه فكر و ذهن مشتري را به خود درگير مي‌كند كه مي‌تواند ناخودآگاه يا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبليغات اعم از محيطي، مطبوعات، صدا و سيما و دهان به دهان، مي‌تواند يكي از زيرمجموعه‌هاي سهم صدا باشد. مثلا نمايش يك نام و نشان تجاري به طور مداوم در تلويزيون يا مطبوعات يا نمايش لوگوي آن در بيلبوردها حتي اگر مصرف‌كننده به دنبال خريد آن محصول نباشد باعث مي‌شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وي را درگير مي‌كند. ولي بايد توجه داشت اگر سهم ذهني مشتري را به خود اختصاص داده باشيم (يعني از وجود محصول ما باخبر باشد) ولي به هنگام خريد، محصول ديگري را خريداري كند، باز هم موفق نبوده‌ايم. به عبارتي راه را درست پيموده‌ايم ولي به انتها نرسيده‌ايم و تنها بر سر زبان‌ها افتاده‌ايم ولي به حاشيه سود مناسبي دست پيدا نكرده‌ايم. براي اينكه سهم قلبي مشتري را به خود اختصاص دهيم بايد پس از شناخته شدن در اذهان مشتريان يا به عبارتي ديگر تبديل شدن به يك نام و نشان تجاري با ابزارهايي همچون دارا بودن كيفيت بالا، داشتن قيمت منصفانه، نصب و آموزش رايگان، تحويل به موقع، شبكه توزيع قوي، گارانتي و غيره به اين مهم دست يابيم. سهم قلبي مشتري چيست؟ سهم قلبي مشتري در واقع يك گام جلوتر از سهم ذهني مشتري مي‌باشد و عبارت است از آن نام و نشان تجاري كه مصرف‌كنندگان آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند و مايل به خريداري آن هستند. اين دو مفهوم در راستاي برندسازي كاربرد بيشتري دارند؛ در واقع شركت‌هاي بيشتر به دنبال اين هستند كه به چه ميزان مشتريان آنها را مي‌شناسند يا به خاطر مي‌آورند و در بازار رقابتي چقدر آن را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند. سهم قلبي مشتري به اين امر مي‌پردازد كه چگونه مصرف‌كنندگان مي‌توانند از نظر احساسي و هيجاني در مقابل منطقي بودن به يك نام و نشان تجاري پاسخگو باشند. سهم قلبي مشتري در حقيقت يك رابطه‌اي احساسي بين مصرف‌كنندگان با نام و نشان‌هاي تجاري ويژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تيم‌ها، كارآفرينان و ارائه‌كنندگان خدمات به وجود مي‌آورد. روش‌هاي اندازه‌گيري سهم قلبي مشتري سهم قلبي مشتري از طريق دو سوال اندازه‌گيري مي‌شود: 1) چگونه مي‌توان محصولي را به وجود آورد كه مصرف‌كنندگان به آن دسترسي بهتر داشته باشند؟ 2) چگونه مي‌توان محصولي به وجود آورد كه مصرف‌كنندگان با آن زندگي بهتر و راحت‌تري داشته باشند؟ روش‌هاي ساخت سهم قلبي مشتري اولين قدم، به‌كارگيري بازاريابي هيجاني است؛ بازاريابي هيجاني چيزي بيش از يك برنامه جامع تبليغاتي است. در حيقت بازاريابي هيجاني به حوادث، تجربيات و تعلقات مشتريان مي‌پردازد. بازاريابي هيجاني سعي در برقرار كردن پيوندهاي هيجاني و عاطفي با مشتريان دارد. در مرحله بعدي به بازاريابي رضايت مي‌پردازيم كه در اينجا بعد مثبت هيجاني بودن رابطه مدنظر است كه اين كار را مي‌توان با كاهش قيمت، بالا بردن كيفيت، شبكه توزيع قوي و تبليغات انجام داد. در آخرين مرحله به بازاريابي مبتني بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي‌پردازيم كه در حقيقت بالاترين سطح از رضايت با در نظر گرفتن ارزش‌هاي ويژه آن نام و نشان تجاري براي مشتري است. لازم به يادآوري است كه شركت‌ها زماني مي‌توانند سهم قلبي و سهم ذهني مشتري را به عنوان يك ابزار جهت شناسايي حركات رقبا به كار گيرند كه مراحل بخش‌بندي، هدف‌گذاري، جايگاه‌ياي (STP) را به خوبي طي كرده باشند؛ يعني به عبارتي ديگر پس از تقسيم‌بندي بازار، انتخاب بازار هدف و جايگاه‌سازي، به دنبال اين باشند كه مشتريان چقدر آنها را مي‌شناسند؟ و چقدر آنها را به ديگر نام و نشان‌هاي تجاري ترجيح مي‌دهند؟ مزاياي اندازه‌گيري سهم ذهني و سهم قلبي مشتري از ديگر موضوعات تحقيقاتي بازار اين است كه شركت‌ها مي‌توانند علاوه بر جايگاه خود در ذهن مشتريان با در نظر گرفتن ترجيحات و سلايق آنها، جايگاه ديگر شركت‌هارا نيز در همان صنعت شناسايي كنند و به زبان ساده‌تر، رقباي اصلي خود را به ترتيب از ابتدا تا انتها شناسايي كنند و اگر نسبت به رقباي خود در جايگاه نخست قرار گرفته‌اند مي‌توانند از استراتژي‌هايي همچون توسعه بازار و توسعه محصول براي از دست ندادن جايگاه خود بهره گيرند و اگر در مكان‌هاي دوم، سوم و الي آخر قرار دارند با الگوسازي از رهبر بازار خود و استراتژي‌هايي همچون تنوع‌بخشي همگون و ناهمگون و ابزارهايي كه در مدل روي سهم ذهني و سهم قلبي تاثيرگذار نشان داده شده است براي تبديل شدن به رهبر بازار بهره كامل گيرند. در بعضي مواقع اين گونه پيش آمده است كه شركت‌ها هم در سهم ذهني مشتري و هم در سهم قلبي مشتري رتبه نخست را كسب كنند. بي‌گمان اين شركت‌ها رهبران بازار در آن صنعت هستند و اين همان نقطه ايده‌آلي است كه شركت‌ها بايد به سوي آن حركت كنند. منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار |
|||
