اخبار دانشگاهی کشور / بازاریابی 30 بهمن 1390 - 19 February 2012
چطور پول هديه بدهيم؟
به لحاظ اقتصادي كاملا معقول است،. خيلي از اقتصاددان‌ها پول نقد را كارآترين هديه‌اي مي‌دانند كه مي‌توان به كسي داد، زيرا در واقع با اينكار اجازه انتخاب را به دوست مان هديه كرده‌ايم.
اما سنت‌گرايان وحشت زده پول نقد دادن را نشانه كالايي كردن كريسمس و سنت‌هاي باارزش گذشته مي‌دانند. براي كمك‌هاي خيريه يا اعانه دادن پول را مي‌پذيرند، اما وقتي پاي دوستان يا خانواده به ميان مي‌آيد به هيچ وجه زير بار نمي‌روند.
به نظر مي‌رسد كه هم اقتصاددان‌هاي واقع‌گرا كه به جاي كادو پول مي‌دهند و هم سنت‌گرايان اجتماعي در عقايد خود داراي پشتوانه تاريخي هم هستند، چون اين بحث اولين بار همان اوايل قرن بيستم مطرح شده است. هرچه كه جامعه مصرفي گسترده‌تر شد و كادو دادن و كادو گرفتن هم بيشتر باب شد، خود پول به عنوان يك هديه قابل‌قبول‌تر به نظر مي‌رسيد. يكي از ويژه نامه‌هاي كريسمس سال 1912 در اين باره نوشته بود: «پول خواستني‌ترين آرزوها را برآورده مي‌كند، نگراني انتخاب را از بين مي‌برد و فرصت‌هاي بي‌نظيري فراهم مي‌كند كه با هيچ هديه ديگري قابل‌مقايسه نيست.»
اما چطور مي‌توان براي دريافت‌كننده روشن كرد اين پولي كه مي‌گيرد، «پول هديه» است نه يك پول معمولي؟ چطور مي‌توان نشانش داد همين وسيله‌اي كه هر روزه براي خريدن روزنامه، انعام دادن به مستخدمان و رشوه دهي به‌كار‌مي‌رود، اين بار هديه‌اي است شخصي كه متضمن عميق‌ترين احساسات عاطفي است؟
در اين نمايش واريته دهه 1920 مي‌توان چالش‌هاي پول هديه دادن را به خوبي درك كرد:
مرد: اگر برچسب قيمت را از هديه‌اي برنداريم، خيلي بد مي‌شود؟
زن: بله و من خاطرم هست يك بار خانم كم عقلي كه مي‌خواست براي كريسمس اسكناس 50 دلاري هديه بدهد، داشت سعي مي‌كرد عنوان قيمت را از روش پاك كنه... اين پنجاه دلاري براي دخترش بود و مادر نمي‌خواست كه دخترش بفهمه ارزش اين اسكناس چقدر است!
مرد: دخترش وقتي پول را گرفت چه كار كرد؟
زن: پول را گرفت و بدهي بقال را داد.
مرد: مادرش چكار كرد؟
زن: مادرش زد زير گريه. مي‌گفت هر چند دوست داشته به دخترش هديه كريسمس بده، اما نه اينكه هديه‌اش صرف پرداخت بدهي دامادش به بقالي شود.
هديه دهندگان اوايل قرن بيستم خيلي زود فهميدند كه مساله اين است كه ارزش پول را زير لواي يك هديه سنتي بپوشانند. اين كار زحمت مي‌خواست و هيچ موافقتي با كارآيي نداشت، هرچند كه به اين طريق مي‌شد پول را در حد هديه شخصي بالا برد.
سال 1909 باز در همان ويژه نامه نويسنده‌اي به اسم لو النور كولبي نوشته بود كه او راهي براي اختفاي پول پيدا كرده، به‌طوري كه ديگر هديه دادنش مثل يك معامله بازرگاني به نظر نخواهد رسيد. او توضيح داد كه چطور اسكناس ده دلاري را كه مي‌خواست به مادرش هديه بدهد به اثري هنري تبديل كرده. اسكناس‌هاي يك دلاري را به هم چسبانده و با آنها دو پوستر درست كرده بود كه يكي مي‌خنديد و ديگري غمناك بود. پايين اين دلارها هم عكس كيف پول مادرش را كشيده بود.
زن‌هاي خانه دار زماني سكه‌هاي طلا توي دل شيريني و كيك‌هايشان پنهان مي‌كردند، از اسكناس همين طور مي‌توان براي تزئين قاب عكس يا چيزهاي ديگر هم استفاده كرد. البته وقتي گيرنده هديه نمي‌فهميد كه كادوي واقعي پول‌هاي تزئين شده است خانم‌ها خيلي كفري مي‌شدند. مردها هم همين طور پول‌هايي كه براي هديه به همسرهايشان مي‌دادند تزئين مي‌كردند تا تفاوتش با پول خرجي خانه معلوم شود. مجله بانوان توصيه مي‌كرد كه: «اگر چك مي‌دهيد در يك كيف زيبا بپوشانيدش يا توي جعبه جواهر بگذاريدش كه خودش هم مي‌تواند هديه كوچكي محسوب شود.» هرچه فرآيند اختفا حرفه‌اي‌تر باشد، هديه جالب‌تر از آب درمي‌آيد.
سپس در 1910 آمريكن اكسپرس شروع كرد به تبليغ ارسال پول، به عنوان هديه‌اي پذيرفتني و مقبول. وسترن يونيون قدمي جلوتر گذاشت و تلگرام‌هايي مخصوصي طراحي كرد كه براي ارسال پول در مناسبت‌هاي خاص به كار مي‌رفتند، شركت‌هاي كارت تبريك هم كارت‌هايي طراحي كردند كه در قالبشان از اسكناس استفاده شده بود.
از 1905 فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي حتي نوعي پول جديد خلق كردند: رسيد هديه؛ كه همين طور كوپن تجاري يا برگه هديه نيز ناميده مي‌شدند. اين رسيدها حاوي مقدار مشخصي پول بودند كه مي‌توانستيد براي برخي كالاهاي خاص صرف كنيد – دستكش و كفش محبوب‌ترين هدايا بودند – يا اينكه مثل امروزه مجاز بوديد با برگه هديه هر كالايي كه در آن فروشگاه پسند مي‌كرديد برداريد.
انتظار نمي‌رود كه همه مان به اندازه النور كولبي باهوش باشيم، اما هديه دادن كارت‌هايي كه امكان خريد برخي كالاهاي خاص را مي‌دهند خودش راهي است براي متمايز كردن پول معمولي از پول هديه و به اين طريق همچنين مي‌توانيد ثابت كنيد كه درباره علايق شخص هديه گيرنده اطلاعات شخصي داريد.
سنت‌گرايان حسرت خوار و واقع گرايان سنگدل هردو موضوع را اشتباه فهميده‌اند. حدود يك قرن است كه مردم آمريكا دارند نبوغ شان را در اختفاي ارزش پول با ظاهر هداياي مختلف نشان مي‌دهند. همين طور ادامه دهيد. سال بعد ياد بگيريد كه شخصا راه جديدي براي اختفاي پول به شكل هديه پيدا كنيد.
منبع: دنياي اقتصاد
