وضعیت بازاریابی در کشور
● بازاریابی در دنیای کنونی
بازاریابی در دنیای صنعتی امروز، مشتری را از سهامداران شرکت می‌داند و او را شریک تولیدکننده در نظر می‌گیرد زیرا آنان معتقدند که اگر خریدی صورت نگیرد تولید هم استمرار نخواهد داشت. در کشورهای پیشرفته به دلیل رقابت شدید در تولید محصولات مشابه، اگر سازمانی مشتری مداری را رعایت نکند به سرعت از صحنه رقابت خارج میشود.
کشورهای پیشرفته با توجه به اتخاذ سیستم بازاریابی راهبردی به دنبال ایجاد خلاقیت و نوآوری در کالا و خدمات هستند به طوری که شرکت های پیشرفته و موفق تقریبا هر ۱۵ روز یکبار کوشش می‌کنند به ایده های تازه ای دست یابند و نیز در این مسیر از ایده های خریداران، کارکنان و کارگران استفاده می‌کنند. به طور مثال شرکت تویوتا برای ایجاد خلاقیت در صنعت از تمامی کارگران، خریداران و حتی دانشجویان این رشته نه تنها در ژاپن بلکه در سراسر جهان می‌خواهد که طرحهای تازه و نو خود را به آنان ارایه دهند. در این کشورها بینش بازاریابی دائما به دنبال تغییر و نوآوری است و برای ایجاد این نوآوری از بخش های مختلف علمی و دانشگاهی استفاده می‌کنند و هزینه آن را نیز می‌پردازند.
● بازاریابی در ایران کنونی
پدیده قابل توجه در کشور ما همزمانی سه مرحله فرآورده گرایی، بازارگرایی و مشتری گرایی می باشد.
در پاره ای از بخش ها هر فرآورده ای که تولید شود به دلیل در اختیار داشتن مشتری مورد مصرف قرار می گیرد. در این شرایط به مسائلی از جمله کیفیت، قیمت، توزیع و خدمات پس از فروش توجهی نمی شود. در خصوص پاره ای از فرآورده ها بازارگرا هستیم. یعنی بازار خود را اشباع کرده و به دنبال بازارهای دیگری می باشیم. کالاهایی همچون لوازم خانگی از این دسته اند. پاره‌ای از فرآورده ها نیز به مرحله مشتری گرایی رسیده اند.
یعنی بازار داخلی و خارجی را اشباع کرده و در حال حاضر به بازارداری و حفظ مشتری می اندیشند. اما در کل می‌توان گفت که نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهمترین دلیل این رویکرد می تواند، عدم تفکیک مدیریت و مالکیت در کشور باشد. در حالی که این دو مقوله در غرب از اوایل قرن نوزدهم به طور کامل از هم منفک شده است، ولی در ایران هنوز هر مالکی فکر می کند خودش باید بالای سر کارش باشد و اگر او نباشد کار انجام نمی شود. ضعیف ترین رویکرد در سه مرحله فوق الذکر، مشتری گرایی است.
اکثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی‌کنند. آنها محصول گرا هستند و به جای تفکر برای آینده به امروز فکر می کنند و به همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می‌شوند.بالا بودن درصد شرکت‌های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند. چون همیشه بازار برای ورود کالاها و خدمات آنها آماده بوده یا به دلیل قدرتی که دارند کالاها و محصولات خویش را به بازار تحمیل می‌کنند. چون در سازمان‌ها و شرکت های دولتی منطق اقتصادی حاکم نیست بلکه بیشتر قدرت اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و ... مطرح است. بنابراین دولت با ایجاد امکانات از سازمان‌ها حمایت می کند و سازمان‌ها و شرکت ها دیگر نیازی به بازار و فروش محصولات خود احساس نمی‌کنند در نتیجه کاستی های خود را به بازار تحمیل کرده و سطح انتظارات بازار را با وارد کردن محصولات با کیفیت پایین و قیمت ارزان پایین می آورند.در شرایط امروز هر کسی که بهتر بتواند از نظر قیمت، کیفیت نیازهای مشتریان را تامین کند این امکان وجود دارد که در بازار رقابتی زنده بماند. بنابراین یکی از محورهای موفقیت شرکت‌ها و سازمان‌ها شنیدن صدای مشتری و قدرت تشخیص آن است به طوری که در دهه اخیر بحث ارتباطات در بازاریابی به یک بحث جدی تبدیل شده است چرا که در حال حاضر ارتباط نزدیک و رو‌در‌رو با مشتری به عنوان یک استراتژی مطرح است.
ایران در مسیری قرار گرفته است که شرایط بازار بیشتر برای کسب و کارها برنامه‌ریزی می‌کند تا آنها کوشش کنند با دانش تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها ارتقا یابند.
● بازاریابی و صادرات در برنامه چهارم توسعه
بازاریابی را در برنامه چهارم و برنامه‌های آتی در قالب رویکردهای زیر می‌توان مورد توجه و تاکید قرار داد:
۱) رویکرد سیاستگذاری دولت:
دولت باید نقش سیاستگذاری و هدایت‌کنندگی را در زمینه تامین خدمات بازاریابی برای توسعه صادرات ایفا کند و فقط در موارد ضروری و بر حسب نیاز صادرکنندگان در حوزه های تخصصی و مالی، خود وارد عمل شود.
۲) رویکرد داخلی و خارجی بخش بازرگانی:
بر اساس رویکرد داخلی، از بازارهای داخل و تولیدکنندگان و دست‌اندرکاران بازرگانی داخلی کشور اطلاعات بازاریابی جمع آوری، دسته بندی، تحلیل و منتشر شود بطوری‌که مورد استفاده اشخاص حقیقی و حقوقی فعال در بازرگانی کشور و احتمالاً سرمایه‌گذاران خارجی مورد نظر دولت قرار گیرد. در رویکرد خارجی، از بازارهای هدف شرکت‌ها و محصولات صادراتی کشور اطلاعات بازاریابی گردآوری شده و با تجزیه و تحلیل‌های لازم و بصورت مشاوره‌ای در اختیار صادرکنندگان قرار گیرد. در ضمن سایر خدمات مورد نیاز صادرکنندگان مانند خدمات مشاوره ای، تخصصی و مالی نیز مورد حمایت قرار گیرند.
۳) رویکرد فرآیندی و ساختاری بخش بازرگانی:
بر مبنای رویکرد فرآیندی، بخش بازرگانی جهت ارایه خدمات بازاریابی در طول فرآیند صادرات (مراحل قبل، حین و پس از صادرات) سیاست گذاری کرده و مشخص کند که چه خدماتی را کدامیک از اجزای دولت، صادرکنندگان و واحد های تخصصی خدمات بازاریابی متقبل شوند.
با در نظر داشتن اولویت سیاستگذاری و با اتخاذ یک یا ترکیبی از رویکردهای داخلی و خارجی و فرآیندی و ساختاری در زمینه بازاریابی، موارد زیر را می‌توان به عنوان راهکارهای عملی در قالب سند ملی بخش بازرگانی مدنظر قرار داد:
▪ فراهم سازی تمهیدات لازم جهت رشد فرهنگ بازاریابی در بخش بازرگانی کشور
▪ تنظیم برنامه‌ها و سیاستگذاری بازرگانی از منظر بازاریابی جهت توسعه صادرات غیرنفتی
▪ سیاستگذاری در جهت انسجام خدمات بازاریابی در کشور و برقراری رابطه‌ای منطقی بین صادرکننده، سازمان متولی و واحدهای تخصصی
▪ الزام صادرکنندگان به استفاده از اطلاعات بازاریابی و حمایت از فراهم شدن این‌گونه اطلاعات بازاریابی
▪ بها دادن به تحقیقات و اطلاعات بازاریابی و فراهم سازی بانک‌های اطلاعاتی جامع
▪ اعطای تسهیلات و تشویق‌های لازم در جهت بکارگیری اصول و اطلاعات بازاریابی
▪ سیاستگذاری در جهت فراهم شدن طیفی از خدمات بازاریابی از آموزش تا تحقیقات و مشاوره های تخصصی
▪ بسترسازی های لازم جهت دسترسی آسان صادرکنندگان به اطلاعات بازار
علاوه بر مواردی که در قالب سند ملی بخش بازرگانی کشور در رابطه با توسعه و بکارگیری اصول بازاریابی در سیاست ها و فعالیت های این بخش مطرح شد، می‌توان موارد زیر را جهت بکارگیری اصول بازاریابی در کل فرآیند و نظام توسعه کشور و در واقع به منظور تحقق بازاریابی توسعه، پیشنهاد کرد:
۱) فرهنگ سازی و بسترسازی لازم جهت شکل گیری و تقویت تفکر مبتنی بر اصول بازاریابی در شهروندان (حقیقی و حقوقی) به عنوان تسهیل کننده و تسریع کننده توسعه
۲) بازاریابی برای ایجاد و تعمیق باور و اعتقاد عملی به توسعه در شهروندان جهت بکارگیری تمام توان و نیروی فکری و عملی آنها در جهت تحقق توسعه جهشی
۳) بها دادن به مفهوم بازاریابی و تنظیم سیاست ها، برنامه ها و اقدامات داخلی و خارجی از منظر بازاریابی جهت توسعه پایدار
۴) یکپارچه سازی بخش های مختلف کشور جهت بازاریابی برای توسعه همه جانبه
● بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات کشور
تبلیغات، فن و هنر رساندن یک پیام و القای یک فکر به افراد مورد نظر به طور موثر است و یکی از آمیخته های بازاریابی است که به وسیله آن می‌توان به یک بازار جدید نفوذ کرد و یا آن را در جهت حفظ و افزایش سهم موجود یا ایجاد تقاضای جدید در بازار به خدمت گرفت. پس از طراحی برنامه بازاریابی و بررسی های اولیه یکی از اقداماتی که قبل از سایر عوامل باید به آن توجه کرد اقدامات مربوط به تبلیغات در بازارهای صادراتی است. این تبلیغات باید با نوع کالا، میزان فروش و فرهنگ مصرف‌کننده و ... متناسب باشد.از آنجایی که تبلیغات دارای اثرات درازمدت است، بنابراین انجام تبلیغات برای معرفی کالا باید از یک استمرار معقول برخوردار گردد. چرا که تبلیغات مقطعی نمیتواند متضمن منافع درازمدت صادرکنندگان باشد. از سوی دیگر تبلیغات باید با حجم صادرات در بازارهای صادراتی نیز متناسب باشد. انجام تبلیغات تقاضا در بازار را افزایش می‌دهد و در صورتی که نتوانیم به تقاضاها پاسخ دهیم، تبلیغات انجام شده بی‌ثمر و در برخی مواقع حتی اثرات سویی را روی صادرات خواهد داشت.
چنانچه قبلاً نیز توضیح داده شد به‌خاطر اینکه عمده بنگاه های کشور صادرات را بطور غیر مستقیم انجام می‌دهند، چندان احساس نیازی به امر تبلیغات ندارند. در حالی که در روش صادرات مستقیم بخشی از افزایش فروش به تاثیر تبلیغات بر می‌گردد.
بسته‌بندی به عنوان یکی از مهمترین ابعاد محصول، عبارت است از محافظی که صفات و مشخصات مهم کالای محتوی خود را از مرحله تولید تا مرحله مصرف حفظ کند. اساسی‌ترین هدف بسته‌بندی فراهم کردن سالم‌ترین و اقتصادی‌ترین طریقه تحویل کالا از نقطه تولید به مصرف‌کننده نهایی است. بسته‌بندی آخرین حلقه فرآیند تولید کالا و حساس ترین مرحله آن است و در صادرات کالا تاثیر بسزایی دارد. توجه به بسته‌بندی مناسب با عنایت به اینکه بسته‌بندی به مفهوم دادن اطلاعات دقیق درباره ارزش کالا، کیفیت و کمیت آن به مصرف‌کننده است، از موارد مهمی است که باید در صنعت بسته‌بندی به آن توجه شود.
هم اکنون به طور مثال پسته و زعفران به صورت فله‌ای از کشور صادر میشود و کشورهای واردکننده نظیر امارات یا اسپانیا با بسته بندی مناسب و مطابق خواسته های مشتری آن را صادر می‌کنند و ارزش افزوده نسبتاً بالایی در این صادرات مجدد نصیبشان میشود
در حالی که چنانچه بتوانیم این محصولات را با بسته‌بندی‌های مناسب صادر کنیم، از بسته‌بندی مجدد آنها در کشورهای دیگر بی‌نیاز می‌شویم و نقش واسطه‌ای آنها را در رسیدن کالای تولید شده در کشور خود به دست مصرف‌کننده از بین می‌بریم.یا در مورد بسیاری از کالاهای دیگر چنانچه بتوان بسته‌بندی مناسبی با توجه به خواست و نظر مشتری برای محصولات صادراتی داشت به نظر می‌رسد صادرات بیش از گذشته رشد خواهد کرد. در مجموع توسعه صنایع بسته‌بندی و ارتقای استانداردهای بسته‌بندی کالا و توجه به اصول بسته‌بندی و طراحی آن مطابق با فرهنگ بازارهای صادراتی برای رقابت در بازارهای خارجی لازم به نظر می‌رسد. این امر نیازمند سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در زمینه بسته‌بندی کالاهای صادراتی بویژه محصولات غذایی است که بسته‌بندی در آنها نقش بسزایی دارد.
● آموزش بازاریابی در ایران
در رابطه با وضعیت آموزش علم بازاریابی در ایران، سابقه این رشته تحصیلی در کشور ما به قبل از انقلاب می‌رسد. لیکن به رغم وجود این سابقه هیچ‌گاه به صورت جدی به جزییات و موضوع تخصصی بودن آن پرداخته نشده است. در حال حاضر نیز درس بازاریابی از مقطع کارشناسی تا دکترا در اکثر دانشگاه‌های مدیریت بازرگانی یا اقتصادی تدریس میشود اما نکته مهم این است که در زمینه کیفیت آموزش‌ها و ارتباط آنها با واقعیت بازار ایران شاهد کاستی ها و ضعف‌های بی شماری هستیم. یکی از خطراتی که حرفه بازاریابی را تهدید می‌کند، عدم آموزش درست آن، چه از لحاظ نوع موضوعات و محتوا و چه از لحاظ آموزش‌دهندگان است. با توجه به خلا موجود در بازاریابی حرفه ای و تصور و دیدگاه صنایع ایران، باید فلسفه کلی بازاریابی را به همه افراد بشناسانیم که طبیعتا صاحبان صنایع در اولویت قرار دارند. شناساندن بازاریابی به صاحبان صنایع، فقط مدیران و مسوولان را در بر نمی‌گیرد، بلکه به تک تک افراد شاغل در هر سازمان فعال اقتصادی باید اصول بازاریابی آموزش داده شود و این فهم از طریق برگزاری سمینارها و سخنرانی های تخصصی بازاریابی و نمایشگاه هایی که ارتباط متخصصین علمی و اجرایی را در هر زمینه‌ای فراهم می‌کند، امکان‌پذیر است. به عنوان مثال نخستین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی ایران که در اردیبهشت ماه سال ۱۳۸۳ برگزار شد، بازتاب و آثار بسیار مثبتی در شناساندن بازاریابی به مخاطبان و شرکت‌کنندگان در این کنفرانس داشت.
● آینده بازاریابی در ایران
تا وقتی که رویدادها برای ما بوجود می‌آیند و ما نقشی در بوجود آوردن و جلوگیری از آنها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلکه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی می‌توان آینده بازاریابی در ایران را ترسیم کرد که فاکتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آنها را پشت سر می گذاریم بتوان روندی را بدست آورد که نتیجه اش پیش بینی باشد.
باید فرهنگ‌سازی کرد و جامعه را بتدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل کرد و اشخاص را فکور و تصمیم‌گیرنده نمود. تا زمانی که به جای افراد فکور و دانشمند، عوام - کسانی که فکر نمی‌کنند و زندگی برایش مهم نیست و به دنبال رویدادها می‌روند - داشته باشیم، بازاریابی جایی نمیتواند داشته باشد جز این که ابزاری در خدمت آنها باشد. اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی می شود و آینده امیدوار کننده است. همه ناچاریم که زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم کنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش کشاورزی و ... چشم انداز کشور ما در سال ۱۴۰۰ با یکصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با کاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندرکاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد. شرایط در کشور به گونه ای پیش می رود که شرکت‌ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درک می کنند، بسیاری از آنها ممکن است شکست بخورند و بعد بفهمند که از بازاریابی غافل بوده اند.
▪ آینده بازاریابی در کشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:
۱) تفکیک مدیریت از مالکیت
سرمایه گذاران در حال فهم این نکته هستند که خودشان نباید مدیر باشند و باید مالکیت را از مدیریت جدا کنند.
۲) عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی
بحث الحاق ایران به W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شرکت ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. در عین حال ممکن است الحاق به W.T.O در مقطعی بحران ساز باشد. چرا که صنعت کشور، صنعت پیشرفته‌ای نیست. شاید از نظر تکنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش می رود و ما در این بخش ضعف داریم.در صورت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار کشور هم سطح با کشورهای دیگر می شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی می شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فکر کرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در این راستا باید به شناخت مشتری، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یکی از کلیدهای موفقیت سازمان ها توجه به منابع انسانی است. برای تحقق این امر راهکارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشارکتی، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند.
شهرام آزاد
روزنامه سرمایه
