اخبار دانشگاهی کشور / بازاریابی 10 اسفند 1389 - 01 March 2011
اقتصاددانان با مطالعه نحوه انتخاب كالا توسط مصرف‌كننده، نظریه رفتار مصرف‌كننده را بنا نهادند. این نظریه در اقتصاد خرد، به بررسی دو موضوع مهم انتخاب و جانشینی پرداخته و تأثیر آن را بر تقاضا بررسی می‌كند.
نظریه رفتار مصرف‌كننده از طریق دو راه زیر بررسی می‌گردد:
الف) روش مطلوبیت؛ در این روش درجه رضایت‌مندی هر كالا با واحدی فرضی سنجیده می‌شود و مصرف‌كننده، كالایی را انتخاب می‌كند كه از لحاظ عددی(واحد فرضی)، مطلوبیت بیشتری داشه باشد. البته اقتصاددانان، هنوز این واحد فرضی را نتوانسته‌اند، به قید عددی و ملموس درآورند.
ب) روش منحنی‌های بی‌تفاوتی؛ در این روش، كالاها به صورت دسته‌بندی، نسبت به همدیگر، سنجیده می‌شوند و نحوه ترجیحات مصرف‌كننده در ترجیح دسته‌هایی از كالاها بررسی می‌گردد.
اقتصاددانان مطلوبیت و رضایت‌مندی از كالا را كیفیتی می‌دانند كه سبب تمایل و خواستنی‌شدن كالا برای مصرف‌كننده می‌گردد؛ البته با توجه به اینكه یافتن محك یگانه، به عنوان اندازه‌گیری مطلوبیت، به علت تمایز فیزیكی كالاها و تمایز روانی افراد جامعه بسیار مشكل است، مباحث زیادی در این حوزه ذكر شده است. قدمهای اولیه در این جهت توسط گوسن(1854)، جونز(1871) و والراس(1874) برداشته شد؛ كه مطلوبیت را به عنوان كیفیتی با قابلیت اندازه‌گیری، همراه با خاصیت جمع‌پذیری، برای هر كالا در نظر می‌گرفتند. آنان یك تكه نان را 5 یوتیل(واحد فرضی اندازه‌گیری مطلوبیت) و دو تكه نان را 9 یوتیل؛ یك قالب پنیر را 20 یوتیل، دو قالب را 35 یوتیل و ... را قابل اندازه‌گیری دانسته و كل مطلوبیت نان و پنیر را با همدیگر قابل جمع می‌دانستند؛ یعنی مثلا دو تكه نان و دو قالب پنیر را 44 یوتیل می‌دانستند. اما روند تحول این نظریه با همراهی اجورث(1881) و ایرونیگ فیشر(1892) با رد نظریه جمع‌پذیری رقم خورد. از این تاریخ مطلوبیت كل، در هر دوره، منفرد در نظر گرفته شد؛ نه جمع ساده مطلوبیتها. یعنی نان و قالب پنیر اول مطلوبیت 30 یوتیل و نان و قالب پنیر دوم، 19 یوتیل مطلوبیت داده می‌شد. سپس با تلاشهای ویلفرد پارتو(1906) این نظریه به این‌گونه اصلاح شد، كه امكان جانشینی یك كالا بر كالای دیگر، با فرض ثابت ماندن میزان مطلوبیت كل وجود دارد. این تحقیقات منجر به ارائه منحنی‌های بی‌تفاوتی شد.[1]
ترسیم منحنی‌های بی‌تفاوتی
اقتصاددانان جهت بیان سازگاری ترجیهات مصرف‌كننده با طراحی منحنی‌های بی‌تفاوتی توانستند، مشكلات عدیده تئوری رفتار مصرف‌كننده را تبیین كنند. این منحنی‌ها، مكان هندسی نقاطی(یا مجموعه مشخص از كالاها یا تركیباتی از كالاها) است كه تمام آنها سطح مطلوبیت كل یكسانی دارند و به زبان فنی، مصرف‌كننده نسبت به انتخاب آنها بی‌تفاوت است.[2] هر منحنی بیانگر تركیبی از دو كالاست؛ كالای 1 و کالای 2. به عنوان مثال كالای 1، می‌تواند نان باشد و كالای 2 نمادی از بقیه كالاها. منحنی اول، رضایت خاطر یا مطلوبیت ترتیبی(ordinal) مصرف‌کننده را مشخص می‌كند و فاقد مطلوبیت عددی یا اصلی(cardinal)است؛ كه با تركیبی از مصرف هر تعداد از كالای 1 و 2 از منحنی دوم، مطلوبیت كمتری دارد و بر روی هر منحنی رضایت خاطر ایجادشده در هر نقطه، با نقطه دیگر برابر است. منحنی‌های بالاتر نشانگر سطح مطلوبیت بیشتر است؛[3] در این حالت مصرف‌كننده و رفتار او با توجه به وضعیت درآمدی وی و انتخاب‌هایش تعیین‌كننده خواهد بود.
مشخصات منحنی‌های بی‌تفاوتی[4]
الف) با توجه به این فرض كه مصرف‌كننده، بیشتر را به كمتر ترجیج می‌دهد، منحنی‌های بی‌تفاوتی دارای شیب نزولی‌اند؛
ب) در حالت عادی نسبت به مبداء مختصات حالت تحدب دارند؛
ج) هیچگاه همدیگر را قطع نمی‌كنند؛
اشكال دیگر منحنی‌های بی‌تفاوتی
منحنی‌های بی‌تفاوتی، همیشه به صورت نسبت به مبداء مختصات، محدب نیستند؛ بلكه گاهی اوقات با توجه به نسبتی كه دو كالا با همدیگر دارند به صورتهای زیر در می‌آیند:
الف) کالای جانشین؛ اگر دو كالا به صورت جانشین كامل باشند، در این حالت هر یك از منحنی‌ها، به صورت خط مستقیم خواهد بود و چون دو كالا جانشین هم‌اند، اگر ما در روی هر یک از منحنی‌ها، حرکت کنیم و به هر یك از دو محور كه بیانگر كالایی با قابلیت جانشینی است(كالای 1 و 2)، نزدیك شویم، تفاوتی نمی‌كند. در این حالت منحنی‌های بی‌تفاوتی، شیب ثابت دارند. مثل خودكار آبی شركتA و شركتB ، بدون تفاوت در كیفیت.
ب) کالای مکمل؛ اگر دو كالا به صورت مكمل كامل باشند و همراه همدیگر مصرف شوند، شكل منحنی‌ها به صورت زیر خواهد بود. مثل تقاضا برای دو لنگه كفش.
ج) کالای بد؛ اگر یكی از كالاهای سبد كالایی، کالایی باشد كه مصرف‌كننده علاقه به آن نداشته باشد، ولی قابلیت برقراری توازن میان دو كالا باشد، به آن "كالای بد" گفته شده و منحنی بی‌تفاوتی آن به شکل زیر خواهد بود:
د) کالای خنثی؛ اگر حالت ج با این تفاوت پیش آید، كه مصرف‌كننده از كالا بدش نیاید؛ بلكه مصرف آن برایش خنثی باشد، شكل منحنی به صورت زیر خواهد بود:
ه) اشباع‌پذیری؛ اگر مصرف‌كننده در یک نقطه‌ای حالت سیری داشته باشد و هر چه از این نقطه دورتر گردد در وضعیت بدتری قرار بگیرد، شكل منحنی‌ها به صورت زیر خواهند بود.
و) کالای ناپیوسته؛ اگر كالاها به صورت ناپیوسته باشند، منحنی بی‌تفاوتی به صورت نقاط با فاصله از هم خواهد بود.[5]
[1]. فرگوسن، جی و یی، گلد؛ نظریه اقتصاد خرد، محمود روزبهان، تهران، مرکز نشر دانشگاهی، 1376، چاپ ششم، ج1، ص19-23.
[2]. همان، ص24.
[3]. سالواتوره، دومینیك؛ تئوری و مسائل اقتصاد خرد، حسن سبحانی، تهران، نی، 1378، چاپ 16، ص134.
[4]. كالوو، پیتر و واگ ژئوفری؛ اقتصاد خرد، حمیدرضا ارباب، تهران، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، 1374، ص62.
[5] . واریان،هال؛ رویكردی جدید به اقتصاد خرد میانه، جواد پورمقیم، تهران، نی،80،ص40-45
منبع : پژوهه
