اخبار دانشگاهی کشور / موفقیت 26 بهمن 1390 - 15 February 2012
با مشتريان كمتر شركت خود را توسعه دهيد
هلنا ايلي رنكو، استاد يار كارآفريني باليني در دانشكده مارشال بازرگاني در دانشگاه USC، در اواخر دهه 90 مشغول انجام تحقيقات درجه دكتراي خود در فنلاند بود كه گرايش جديدي را در ميان شركت‌هاي تازه تاسيس مخابراتي در فنلاند مشاهده كرد: به جاي اينكه اين شركت‌ها به دنبال مشتريان متعدد براي رشد و توسعه خود باشند، به نظر مي‌رسيد تمام آنها مصرانه در پي برقراري معاملات خود با يك شركت پيشرو در صنعت، يعني شركت نوكيا بودند. در همان زمان، شركت‌هاي جوان نگران استراتژي‌هاي رشد خود بودند. ايلي‌رنكو مي‌گويد: «آنها از اينكه تمام توجه خود را معطوف يك شركت مي‌كردند نگران بودند.»
و حقيقتا، چرا مي‌بايست همه چيز را به يك مشتري بزرگ اختصاص داد، صرف نظر از اينكه آن مشتري چقدر بزرگ باشد؟
طي شش سال بعد ايلي رنكو به دنبال دانستن اين امر بود كه آيا اين ترس‌ها و نگراني‌ها مواجه بودند يا خير. با همكاري دكتر رامكومار جاناكيرامان، استاد مديريت در دانشگاهTexas A&M، ايلي رنكو به تحقيق و بررسي روي 180 شركت تكنولوژيك جوان پرداخت كه در بازارهاي تجاري انگلستان كار مي‌كردند. او اين سوال را مطرح كرد: وابستگي به يك مشتري كليدي چگونه باعث رشد سرمايه‌گذاري شركت مي‌شود؟
بر خلاف آنچه به طور معمول تصور مي‌شود، محققين دريافتند كه شركت‌هاي تازه تاسيسي كه بر يك يا دو مشتري متكي هستند از ديگر شركت‌هايي كه اين‌گونه عمل نمي‌كردند موفق‌تر بودند. ايلي‌رنكو بيان مي‌كند: «آنچه ما دريافتيم اين بود كه وابستگي به يك مشتري كليدي اثر مثبتي بر رشد سرمايه گذاري شركت داشت.» در اينجا نگاهي خواهيم داشت به عواملي كه به شركت‌هاي جوان كمك مي‌كنند تنها با چند مشتري كار كنند و اينكه چطور شركت شما مي‌تواند برخي از اين ايده‌ها را در اختيار بگيرد تا باعث رشد خود شود.
مهم است كه چه كساني مشتريان شما هستند. يكي از مهم‌ترين عوامل توسعه شركت شما با فقط يك يا دو مشتري اين است كه آن مشتريان چه كساني هستند. اگر تنها مشتري كليدي شما شركتي مثل اپل يا جنرال موتورز باشد (يعني شركت‌هاي پيشرو صنعت كه شناخته شده و محترم هستند) اين رابطه بر شهرت و آوازه شركت شما اثرات مثبتي خواهد داشت.
ايلي رنكو مي‌گويد: «اين امر سريعا باعث ايجاد اعتبار براي آن شركت جوان خواهد شد. شركت‌هاي ديگر خواهند گفت اگر جنرال موتورز از اين شركت استفاده مي‌كند، ما نيز مي‌توانيم.»
از معايب داشتن يك مشتري كليدي اين است كه مي‌تواند روند رشد را كند كند. ايلي‌رنكو مي‌گويد: «اين روش، هميشگي و همگاني نيست.»
مشتريان خوب نقش مبلغان شما را بازي مي‌كنند. دوش دويودي، يك مهاجر هندي كه يك شركت كوچك توسعه وب را پنج سال پيش در نيو جرسي تاسيس كرد، توضيح مي‌دهد كه اين استراتژي چگونه عمل مي‌كند. با تمركز بر رابطه اي كه او با يكي از اولين مشتريان خود، يعني يك شركت آي تي بزرگ شكل داد، كسب و كار دويودي پيشرفت كرد.
او مي‌گويد: «آنها در نهايت تبديل به مبلغان من شدند. آنها ما را براي هر پروژه‌اي كه داشتيم استخدام مي‌كردند. اما دليل اينكه من از كلمه «مبلغ» استفاده مي‌كنم اين است كه آنها شخصا مرا به هر كدام از آشنايان كاري خود معرفي كردند. پس از اينكه مدتي براي آنها كار كرده بودم، آنها مرا به مشتريان ديگر نيز معرفي مي‌كردند.» اين شركت آي تي همچنين تبديل به يك مشاور و حامي‌براي دويودي شد – يعني مشاوري در داخل صنعت كه به او كمك مي‌كرد درباره ارائه محصولات جديد به خلق استراتژي بپردازد و اينكه چگونه جايگاه شركت خود را به بهترين نحو تثبيت كند.
وي مي‌گويد: «او با من مي‌نشست و به من مي‌گفت چه كاري درست و چه كاري غلط است، چه چيزي را مردم دوست خواهند داشت و چه چيزي را دوست نخواهند داشت و به اين ترتيب به من كمك كرد تا كسب و كارم را گسترش دهم.»
ايلي رنكو مي‌گويد: اين نوع از تبليغ در مطالعات او به وفور ديده مي‌شود. به عنوان مثال حاضر شدن در يك نمايشگاه شركت‌هاي معتبر با يك مشتري همچون جنرال موتورز درها را براي ارتباطات بعدي مي‌گشايد.
او مي‌گويد: «آنچه در اينجا اهميت دارد ساختن شبكه‌هاي شخصي است.»
توازن مناسب را بيابيد. برخي از متخصصان تجارت‌هاي كوچك به سرعت به قبول اين باور مي‌پردازند كه داشتن مشتريان كمتر لزوما راه سالمي براي رشد كار نيست و منطق آنها نيز قابل فهم است: در صورت از دست رفتن آن مشتري شركت شما ممكن است بيكار شود.
دنيس اوبري، مشاور تجارت كوچك در فلوريدا مي‌گويد شركت بايد سود و زيان خود را در نظر بگيرد تا تعيين كند كه درجه وابستگي بالايي دارد يا خير. اگر بيش از 50 درصد درآمد شركت از يك مشتري حاصل مي‌شود، وقت آن رسيده كه به سوي شرايط متفاوتي حركت كرد.
او بيان مي‌كند: «جذابيت يك مشتري ثابت باعث ايجاد طمع مي‌شود، به خصوص براي شركت‌هاي تازه تاسيس اما آنها بايد وقت خود را بين راضي نگه داشتن مشتريان كليدي و تلاش كمي‌براي جذب مشتريان ديگر تقسيم كنند. دليل اصلي اين امر نيز ريسك داشتن مشتريان كم است. آنها بايد فرآيندي پويا براي توسعه كار خود داشته باشند، در حين اينكه رضايت مشتريان كنوني خود را جلب مي‌كنند.»
راس لومباردو، مدير عامل شركت مشاوره فروش PEAK در كاروليناي شمالي با اين نظر موافق است. او مي‌گويد: «تمركز بر يك يا دو مشتري مي‌تواند خطرناك باشد. اگر من به يك شركت جوان مشاوره بدهم و بدانم كه آنها تنها يك مشتري بزرگ دارند، به باور من اين شرايط بسيار پر ريسك خواهد بود. آنها ممكن است اين مشتري را از دست بدهند كه به راحتي به دلايل مختلف مي‌تواند روي دهد – مانند اينكه شركت تصميم بگيرد پروژه اي را درون سازماني انجام دهد يا اينكه به خارج از كشور نقل مكان كند.»
وجود يك مدير مجرب حياتي است. به باور ايلي – رنكو، تجربه شركت در مديريت روابط از اهميت بالايي جهت كاهش ريسك‌ها برخوردار است. او مي‌گويد يك مدير با تجربه مي‌داند چگونه با اعتمادسازي، رابطه با مشتري را كنترل كند. در حالي كه يك كارآفرين بي‌تجربه مي‌تواند اين رابطه را با تقاضا كردن قراردادهاي كاري جديد به خطر
بيندازد.
او بيان مي‌كند: «با افزايش وابستگي، كارآفرينان معمولا نگران مي‌شوند و به قراردادها وابستگي بيشتري پيدا مي‌كنند. طبق تحقيق ما، اين كار در واقع اشتباه است. درست است كه داشتن قراردادهاي اوليه مهم است، اما آنچه كارآفرينان با افزايش وابستگي بايد انجام دهند اين است كه به تقويت روابط با مشتري و افزايش اعتماد او بپردازند.»
در عمل، اين به معناي انعطاف بيشتر در كارها، تعهد به كيفيت و ميل به راضي كردن مشتري فراتر از حد انتظار است. او مي‌گويد: «اگر مشتري چيزي تقاضا كند كه خارج از مفاد قرارداد است، مديريت مجرب تمام آنچه در توان دارد را انجام مي‌دهد تا آن خواسته را برآورده كند، به جاي اينكه متن قرارداد را الگوي خود قرار دهد يا همواره به دنبال مذاكره باشد.»
بدانيد كه چه وقتي بايد كار خود را توسعه دهيد. حتي اگر شركت شما بر يك يا دو مشتري بزرگ متكي است، شما در نهايت خواهيد خواست كه كار را توسعه دهيد. اما در چه هنگام اين عمل معقول است؟
راس لومباردو مي‌گويد: «سوال اين است: شما چه زماني درد را احساس خواهيد كرد؟ چي زماني كار به آنجا خواهد رسيد كه يك مشتري بگويد يك طرح اوليه از شما مي‌خواهد و شما مجبور شويد بگوييد كه بايد دو هفته بعد برنامه آن را بگذاريد؟ اينجا است كه شما مي‌فهميد نياز به منابع بيشتر داريد.»
بدون شك هدف نهايي رساندن شركت به چندين مشتري است، اما بنا بر گفته ايلي – رنكو ممكن است سال‌ها طول بكشد تا وقتي كه شركت تازه تاسيس آمادگي كنار گذاشتن مشتري اوليه را پيدا كند و با مشتريان جديد سر و كار داشته باشد.
اومي‌گويد: «ايده اصلي در اين پژوهش اين است كه اگر بتوانيد به همان اندازه‌اي به يك مشتري بزرگ فروش داشته باشيد كه به ده مشتري كوچك فروش داريد، كارآيي شما بالا خواهد رفت. از اين طريق، شما همچنين هزينه بازاريابي و زمان مديريت خود را كم كرده و بنا بر اين مي‌توانيد مشتريان ديگري به دست بياوريد و شركت خود را توسعه دهيد.»
منبع: دنياي اقتصاد
