پرتال دانشگاهی کشور پرتال دانشگاهی کشور
University Portal of Iran

کلمات مرتبط

    نتایج کارشناسی ارشد 97 نتایج ارشد 97 دفترچه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد امریه سربازی استخدام تامین اجتماعی استخدام شرکت نفت استخدام آموزش و پرورش استخدام بانک پذیرش بدون کنکور منابع کارشناسی ارشد منابع دکتری استخدام شهرداری آگهی استخدام پليس استخدام نیروی انتظامی لیست همایش های بین المللی لیست سمینار لیست کنفرانس سالن همایش مقاله ISI دانشگاه پيام نور استخدام بانک پاسارگاد سازمان سما استخدام بانک شهر استخدام بانک گردشگری آگهی استخدام بانک صادرات استخدام بانک پارسیان پودمانی علمی کاربردی 97 استخدام دولتی استخدام استانداری استخدام آتش نشانی استخدام وزارت نيرو استخدام ديپلم استخدام برنامه نویس استخدام حسابدار نمونه سئوالات کارشناسی ارشد نمونه سئوالات دکتری ارزشیابی مدرک دانشگاه پیام نور فراگير دانشپذير مدرک دیپلم مدرک کارشناسی انتخاب رشته کنکور سراسری 97 عدح.هق daneshgah پردیس دانشگاهی شهریه دانشگاهها آگهی استخدام تهران azad karshenasi arshad kardani peyvasteh azmoon konkoor mba مجازی mba یکساله مدرک mba
 اخبار دانشگاهی کشور / موفقیت          08 بهمن 1391 - 27 January 2013




بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار

مقدمه




این روزها چنین به نظر می‌رسد كه هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یكی از مهمترین فعالیتهای شركتها شده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (كاتلر و آرمسترانگ، 1999). یكی از حیطه‌های بازرگانی كه در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف كنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.


در مطالعه‌ای كه در سال 1992 در 16 كشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف كنندگان در هر كشور بیان كردند كه نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنین در مطالعه‌ای كه در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد كه 84درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح كرده‌اند (پلونسكی).


بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یك روند جالب است كه امروزه در كشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع كرده‌اند. كاتب و هلسن بیان می‌كنند كه بازاریابی سبز برنامه‌های دولت را تقویت می‌كند (كاتب و هلسن، 2004). «باوی» و «سیل» بر این باورند كه ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می‌كنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.


در سال 1989 در مطالعه‌ای كه در آمریكا انجام گرفته است نتایج حاكی از آن است كه 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند (باوی و سیل، 1992). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد كه 75درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باكر، 1996). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتی كه می‌خرند بازاندیشی كنند. امروزه بسیاری از مصرف كنندگان این آمادگی را دارند كه برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی كه استانداردهای محیطی را رعایت می‌كنند مبلغ بیشتری پرداخت كنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1999).


آمار و ارقام و مطالب فوق حاكی از آن است كه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یكی از مهمترین معیارهایی است كه مصرف كنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است كه مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی ‌گردند و رویكردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینكه بازاریابی سبز زیر مجموعه‌ای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.


مسئولیت اجتماعی


زمانی تصور بر این بود كه سازمانها و تولید كنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و كاركنان مسئولند و یا اینكه می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین‌تر و كیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینكه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و كمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویكرد های نوین به سازمان و مدیریت شد كه تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت كه مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.


«گراهام» و «كترا» معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلكه یك بخش مهم از فرایند كسب و كار به حساب می‌آید. (گراهام و كترا، 2002). مسئولیت اجتماعی، شركت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشكلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌كنند : شیوه‌ای از مدیریت كه طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام می‌دهند كه اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع كالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).


در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود كه خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف كنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گریف، از این دسته‌اند. كنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی‌توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشكلاتی برای مصرف كننده كالای آن بنگاه می‌شود (امینی، 1379).


در ضمن اصول اخلاقی در كسب و كار نیز حكم می‌كند كه شركتها مطلع باشند كه فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهد (زیگموند و دامیكو، 2001). اینكه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا كه این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته‌بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌داند كه بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین كند (باوی و سیل 1992).


مسئولیت اجتماعی روشی است كه شركتها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه كرده و حتی قیمتها را طوری تعیین كنند كه هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید كننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا كه تمامی جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویكرد نه تنها محیط و اكو سیستم بلكه سلامت روانی و جسمانی مصرف كننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت ‌دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است كه این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد.


در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود كه عبارتند از: نهضت مصرف كننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل، 1995).در این نوشتار سعی بر این است كه بازاریابی سبز به عنوان یكی از ابعاد مسئولیت اجتماعی مورد بحث قرار گیرد.


بازاریابی سبز


متأسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. كلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی كه این كلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور كلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است كه می‌تواند در كالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسكی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود كه به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، 1995).


سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كنند: یك استراتژی بازاریابی است كه از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه كه مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌كند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاریابی آمریكا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و كاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود كه این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان كرد.


پلونسكی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است كه برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری كه این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند (پلونسكی). نكته مهمی كه باید به آن اشاره نمود این است كه در بازاریابی سبز باید اظهار شود كه كمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینكه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.


می‌توان اظهار داشت كه شركتها از طریق بازاریابی سبز یك مزیت رقابتی را در مقابل شركتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شركتهایی وجود دارند كه تلاش می‌كنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلاً تولید كنندگان تیونا، تكنیك های ماهیگیری را اصلاح كردند چرا كه دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:


- مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادی هستند كه خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی كه از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌كنند (گاوونی، 2004).


- تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی كه آلودگی را محدود و یا حذف می‌كنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.


- حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری كه سعی می كنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اكولوژیك و صدماتی كه به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، 1999).


به طور كلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است كه در بازاریابی ریشه در مباحث اكولوژیك و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی كه می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اكولوژیكی صحبت كنند آن را به كار می‌برند.


دلایل سبز بودن


نتیجه تحقیقات نشان داده است كه فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شركتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌كنند. تعداد كمی از شركتها دریافته‌اند كه سبز بودن مزیتهای استراتژیك به آنها می‌دهد (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه می‌كند نسبت به شركتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌كند (كاتلر، 1999).


لذا با توجه به اینكه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شركت خواهد شد و از این طریق شركت می‌تواند به ایجاد یك پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است كه چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا كنند. وقتی كه ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شركتهای بسیاری ذكر شده كه در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.


سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی كه باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:


1- ارضای تقاضای مصرف كنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزی است كه به خاطر حمایت از حقوق مصرف كنندگان و ارضای تقاضای آنها تركیب بسته‌بندی‌های خود را عوض كرده است.

2- واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی كه یك شركت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شركتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ كنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

3- دخالت روزافزون دولت: در كشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌كنند. مثلاً در آمریكا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین كرده است (كاتلر، 1999).

4- افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شركتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است كه فشارهای اجتماعی از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شركتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (كاتب و هلسن، 2004). از جمله شركتهایی كه به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد كرده شركت اكسون (بزرگترین شركت خطوط انتقال نفت) است. این شركت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد كرد و یك مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارك محلی در كامرون ساخت.


عوامل درونی زیادی وجود دارند كه بر شركتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند كه به برخی از آنها اشاره می‌شود.

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی كه سبز بودن می‌تواند به كارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینكه از ورودی كمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله كمتر خواهد بود و آلودگی كاهش خواهد یافت (پلونسكی و رزنبرگر، 2001).

دومین عامل درونی، فلسفه شركت است. زمانی كه شركتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شركت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شركت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شركت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاكتیكی‌اش در هم می‌آمیزد.


سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شركتهایی كه مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌كنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود كه مصرف كنندگان دید بهتری نسبت به شركت داشته باشند (كاتلر، 1999). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویكرد جدیدی منجرشده و این رویكرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی،1995). طبق این رویكرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.


سطوح بازاریابی سبز



مدیران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه می‌توان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی كه نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شركت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیكی بسیاری هستند. «منون» در سال 1997 بیان كرد كه اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شركت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیك ـ سطح شبه استراتژیك ـ سطح تاكتیكی.

در سطح استراتژیك تغییرات اساسی در فلسفه شركت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیك اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاكتیك های شركت است (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژیك باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شركت می‌شود. در سبز بودن تاكتیكی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.

این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری كه شركت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممكن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند.

فعالیتهای استراتژیك محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است كه شركت در آن فعالیت می‌كند.

در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود كه دقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیك ممكن در یك ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ كنند و این احتمال هم وجود دارد كه در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیك از نظر استراتژیك لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یك مبحث استراتژیك است.


عصرهای بازاریابی سبز



بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاكنون در مسیر تكاملی خود مراحل متفاوتی را طی كرده است كه هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر كرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاكنون سه عصر را طی كرده است كه عبارتند از:


عصر اول: بازاریابی سبز اكولوژیكی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود كه روی مشكلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمركز كرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و كشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود كه ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد كسب و كار شد. رویكرد حل مشكل معمولاً یك راه حل پایانی بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.


عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاك، پایداری، مصرف كننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاك شامل طراحی مبتكرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری كه ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند


. مصرف كنندگان سبز در این عصر كسانی بودند كه نمی‌خواستند كالایی مصرف كنند كه
:
1
ـ‌ سلامتی مصرف كنندگان یا دیگران را به خطر اندازد
2ـ هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود
3ـ ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط كند
4ـ برای حیوانات مضر باشد
5ـ تاثیر منفی روی سایر كشورها داشته باشد.


از طریق مزیت رقابتی نیز شركت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت كند. اگر
تعداد زیادی مصرف كننده نگران محیط بودند شركتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شركتها متمایز شوند. بنابراین این رویكرد یك رابطه برد ـ برد بود كه باعث می‌شد هم مصرف كننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شركت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را كاهش دهد.


تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود كه عصر اول معمولاً روی صنایعی متمركز می‌شد كه تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، كسب و كارها فقط یك زنجیره ارزش كه داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌كنند نیستند بلكه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند .


بدین معنی كه عصر نگرش كل گرایی و سیستمی را تقویت می‌كرد كه به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن كره زمین.


به سوی عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.


چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأكید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد.


همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف كنندگان كنونی تأكید داشتند
در حالی كه طبق رویكرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه كرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأكید دارد كه هزینه‌ها و منافع در كشورهای توسعه یافته یكسان نیست (پیتی،2001).


مثلاً درآمد واقعی جمعیت كشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در كشورهای كمتر توسعه یافته است. كشورهای توسعه یافته كمتر از 20درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و 50درصد دی‌اكسید كربن را وارد جو می‌كنند. عنصر مهم دیگر تأكید بر نیازهاست. اگر چه هدف بازاریابی تأمین خواسته‌ها و نیازهاست اكثر تلاشهای بازاریابی معاصر تأكید بر خواسته‌های افراد است نه نیازها. همان طوری كه دارنینگ در سال 1992 در تحقیقات خود نشان داد 80درصد جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه‌های مصرفی‌شان صرف تأمین نیازهای اولیه‌شان می‌شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تأكیدش بر نیازها باشد نه خواسته‌ها.


استراتژی های بازاریابی سبز



هنگام به كارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند كه به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی كه از نظر اكولوژیك كمتر مضرند تمركز یابند. تعداد كمی از شركتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اكولوژیك را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. این امر باعث شده كه ارزیابی موفقیت كلی برنامه‌های محیطی‌ از نظر مالی مشكل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یك یا دو بخش وظیفه‌ای محدود شده است و تمام بخشهای شركت یا فلسفه شركت آن را در بر نمی‌گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده‌ای است، از جمله قیمت‌گذاری، طراحی، موضع سازی، تداركات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.


1- طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود كه 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شركتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می‌توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اكولوژیك محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده كنند. این تحلیلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید كالاها را شناسایی كنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی كه هزینه‌های تولید در آنها در حال كاهش است را ایجاد كنند (پلونسكی و رزنبرگر، 2001).

طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملكرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
_ طراحی جدید بر مبنای آینده‌نگری
_ طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی
_ طراحی بر مبنای جداسازی آسان
_ طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل


انرژی


_ طراحی بر مبنای استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكیل دهنده كالا
_ طراحی بر مبنای كاربرد ساده.


2- موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است كه در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینكه همه فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور كامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ كرده‌اند، سبز بودن استراتژیك را ثابت كرده‌اند. پلونسكی و رزنبرگر چنین اظهار می‌دارند كه معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسكی و رزنبرگر، 2001).


3- قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلكه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995). اغلب پول پرداختی بابت كالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراین مصرف كنندگان بایستی این بینش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفی‌شان كلیه هزینه‌های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.


4- تداركات سبز: یكی از اهداف اساسی تداركات هزینه‌های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده‌ای در توزیع در بخش تداركات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تداركات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شركتی گسترده براساس تمركز استراتژیك همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R) برای شركتها مطرح كردند كه طبق آن شركتها می‌توانند هنگام ایجاد استراتژی های تداركات برگشتی و فرایندها از آن استفاده كنند. 6R تسهیل كننده تداركات برگشتی و تعاریف آنها در جدول شماره یك آورده شده‌اند. (جدول 1)

بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت كه تداركات سبز یك فعالیت استراتژیك منسجم و پیچیده است كه فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شركتها قرار می‌دهد. در صورتی كه شركتها توانایی و یا انگیزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.


5- بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تداركات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتی تولید كنند كه نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند.


پلونسكی و رزنبرگر بر این عقیده‌اند كه این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شركت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می‌تواند ارزش افزوده ایجاد كند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینكه چنین فرض می‌كند زباله‌ها وجود دارند و باید به طور كاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیك ضروری نیست. پس می‌توان گفت كه بازاریابی ضایعات یك راه حل پایانی نیست.


6- ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویكرد مناسبی است كه بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمركز شده اما نیازمند این است كه تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسكی بیان می‌كند كه شركت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند كه از دید مشتریان كدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاع‌شان رسانیده شود (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد كرده است كه چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد كند كه تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوینده) اتخاذ كنند.

7- ائتلافهای سبز: یكی دیگر از عواملی كه به توسعه مفهوم بازاریابی سبز كمك می‌كند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد كه گروههای محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در كمك به درك شركت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به كارگیری تاكتیك ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در كوتاه مدت اتحادیه سبز می‌تواند به شركت در اجرای فعالیتهایش كمك كند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی‌تواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.

نتیجه‌‌گیری

می توان گفت كه راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شركتها را ملزم به پیروی و به كارگیری رویكرد بازاریابی سبز می‌كند. شركتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی كالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحكیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. می‌توان گفت رویكرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا كردن نیازهای مشتری تمركز نمی‌كند. بلكه طبق این رویكرد نیازهای مشتریان باید به شیوه‌ای برآورده شود كه برای جامعه به عنوان یك كل نیز سودمند باشد.اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد كه در بردارنده فرصتهای زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود كه كارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث كاهش هزینه در ساختار شركت می‌شود و موضع رقابتی شركت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شركت را قادر می‌سازد كه از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شركتها در پی نتایج كوتاه مدت هستند و ممكن است تعهد كمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممكن است تمایل كمتری نسبت به استقبال از رویكرد استراتژیك بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنكه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.


●    نويسنده: حبيب ا.. - دعايي / علي - فتحي

●    منبع: ماهنامه - تدبير














تگ ها بازاریابی سبز رقابت پایدار در بازار بازاریابی

خبرنامه - شبکه های اجتماعی

آمار سایت

    تندیس جشنواره

    pagerank