استراتژي استفاده بهينه از اصل عمل متقابل

استراتژي استفاده بهينه از اصل عمل متقابل

چکيده:
استراتژي‌هاي نفوذ


استراتژي‌هاي نفوذ
استراتژي ۱۳: استفاده بهينه از اصل عمل متقابل

نوع استراتژي: فردي
در يكي از مطالب گذشته (استراتژي ۱۱) در مورد اصل عمل متقابل (Reciprocation) توضيحاتي داده شد. به طور مختصر‌اين اصل بيان مي‌دارد كه اعمال ما مي‌تواند موجب‌ايجاد اعمال متقابل و عكس العمل در فرد مخاطب شود. از‌اين اصل به عنوان روشي براي ارائه خدمات به مشتريان بالقوه و براي جذب آنها در آينده توسط تيم بازاريابي صحبت شد. در‌اينجا در مورد روش‌هايي براي استفاده بهينه از‌اين اصل براي ‌ايجاد وفاداري مشتري صحبت مي‌شود.

در بسياري موارد سازمان‌ها و شركت‌ها خدماتي را به مشتريان خود عرضه مي‌كنند. خدماتي كه بسياري از‌اين سازمان‌ها آن را به چشم هزينه‌هايي مي‌بينند كه مي‌تواند كنترل شود. ولي‌اين هزينه‌ها موجب ‌ايجاد خدماتي مي‌شود كه در كنار محصول اصلي موجب رضايت خاطر مصرف كنندگان مي‌شود. ولي چگونه مي‌توان تاثير‌اين خدمات را در چشم مشتري بيشتر كرد؟ براي پاسخ به‌اين سوال لازم است به مطالعه يك آزمايش در مورد يك رستوران بپردازيم.
بسياري از رستوران‌ها در كنار صندوق خود يك ظرف آدامس يا آبنبات براي مشتريان قرار داده‌اند. مشتريان هنگام خروج به دلخواه خود از‌ اين ظرف آدامس يا آبنبات بر مي‌دارند.‌ اين از نوع همان خدماتي است كه بسياري از شركت‌ها به مشتريان خود ارائه مي‌دهند.‌اين خدمات به همين صورت متداول خود آنقدر مرسوم شده كه اهميت چنداني در چشم مشتريان پيدا نمي‌كند. روانشناس رفتاري ديويد استومنر به همراه همكاران خود آزمايشي ترتيب دادند تا ميزان تاثير روش‌هاي مختلف ارائه‌اين‌گونه خدمات را بر رفتار مشتريان بسنجند.
آنها در آزمايش اول خود به جاي‌اينكه‌اين آدامس‌ها را در ظرفي در كنار درب خروج قرار دهند، آن را هنگام ارائه صورت حساب به مشتريان عرضه كردند. هنگامي‌ كه مشتري تقاضاي صورت حساب مي‌كرد در كنار صورت حساب آنها يك آدامس قرار داده مي‌شد.
همين تغيير ساده موجب شد تا ميزان انعام داده شده كمي‌(حدود ۳.۳ درصد) افزايش يابد كه نشان مي‌داد مشتريان تا حدودي تفاوت بين‌اين نوع ارائه خدمات با نوع متداول آن قائل شده‌اند. ‌اين نتيجه اصل عمل متقابل را تاييد مي‌كرد. مشتريان چون احساس كرده بودند كه خدمات بيشتري به آنها ارائه شده در صدد جبران ‌اين خدمات بر آمدند.
در آزمايش دوم به همين ترتيب عمل شد با‌ اين تفاوت كه به جاي يك آدامس ‌اين بار دو آدامس همراه صورت حساب به مشتري عرضه شد. ‌اين بار تفاوت چشمگيرتر بود. در ‌اين حالت ميزان انعام به نسبت حالتي كه آدامس در ظرفي كنار درب خروج بود، حدود ۱۴ درصد افزايش يافت. در ‌اينجا نيز مشتريان كه در مقابل يك خدمت خاص از طرف رستوران قرار گرفته بودند در پي جبران آن از طريق دادن انعام بيشتر بودند.
ولي حالتي كه موجب شد بيشتر از همه ميزان انعام داده شده افزايش يابد حالت سوم بود. در‌اين حالت پيشخدمت رستوران هنگام ارائه صورت حساب يك آدامس به مشتري عرضه مي‌كرد، بعد كمي‌از ميز دور مي‌شد تا نشان دهد كه كار خود را انجام داده است.
سپس مجدد به حالتي كه انگار چيزي را فراموش كرده دوباره به سر ميز باز مي‌گشت و يك آدامس ديگر به مشتري مي‌داد.‌اين نوع ارائه خدمات موجب شد تا ميزان انعام نسبت به حالتي كه آدامس در ظرف كنار درب خروج بود تا ۲۳ درصد افزايش يابد.
از‌اين آزمايش سه نتيجه حاصل مي‌شود كه مي‌توان به كمك آنها از خدمات ارائه شده استفاده كرد و نظر مشتريان را به‌اين خدمات بيشتر جلب كرد.
اول‌اينكه خدمات ارائه شده بايد چشمگير باشد. در حالت دوم تنها اتفاقي كه افتاد ‌اين بود يك آدامس ارزان به حالت اول اضافه شد؛ ولي نتيجه ‌اين بود كه افزايش انعام داده شده از ۳ درصد به ۱۴ درصد رسيد.‌ اين به اين معني است كه مشتريان به دنبال گرفتن خدماتي هستند كه چشمگيرتر از ساير خدمات باشد و طبق اصل عمل متقابل آن را به ميزاني جبران مي‌كنند به مراتب بيشتر از هزينه افزايش‌اين خدمات است.
نتيجه دوم ‌اينكه ‌اين خدمات بايد تا حدي پيش‌بيني نشده باشد. در آزمايش سوم يكي از جنبه‌هايي كه براي مشتري مطرح بود همين جنبه پيش‌بيني نشده بودن خدمت بود. طبق تحقيقات بازاريابي يكي از حالت‌هايي كه رضايت مصرف كننده را زياد مي‌كند هنگامي ‌روي مي‌دهد كه مشتري چيزي فراتر از انتظارات خود درباره مصرف محصول رابه دست آورد.
‌اين اصل در بازاريابي به‌اين صورت استفاده مي‌شود كه تمام امكانات و ويژگي‌هاي يك محصول را به مصرف‌كننده اطلاع‌رساني نكرده و اجازه مي‌دهند تا مصرف‌كننده هنگام مصرف با امكانات و خدمات جديد و پيش‌بيني‌ نشده‌اي روبه‌رو شود.
نتيجه سوم ‌اينكه خدمات بايد شخصي باشد. در آزمايش سوم احساسي كه به مشتري دست مي‌داد‌ اين بود كه آدامس دوم ‌يك خدمات خاص است كه علاوه بر خدمات معمول تنها به وي ارائه شده است.‌ اين احساس موجب مي‌شد تا وي به عمل متقابل دست زند و درصدد جبران ‌اين خدمات به صورت ويژه برآيد. نتيجه‌اي كه از‌اين اصل گرفته مي‌شود ‌اين است كه نمي‌توان از‌ اين نوع خدمات براي همه و براي هميشه استفاده كرد.
در پايان مي‌توان گفت براي‌ اينكه بتوانيم از خدماتي كه به مشتريان خود مي‌دهيم بهتر استفاده كنيم بهتر است آن را به گونه‌اي ارائه دهيم كه مشتري در قالب اصل عمل متقابل درصدد جبران آن باشد. بايد در انتخاب نوع خدمات دقت كنيم و آن را براي مشتريان شخصي‌سازي كنيم؛ از ارائه خدمات عمومي‌ در قالب اصل عمل متقابل پرهيز كنيم؛ چرا كه‌ اين كار اثر عكس دارد.

منبع:     دنياي اقتصاد     تاريخ انتشار:     1390-09-01
نويسنده:         مترجم:     مهرداد فضيلت