بازاريابی در عصرديجيتال

بازاريابی در عصرديجيتال

گفت‌وگوي پيش‌رو مثالي است آشكار از آنچه درباره فيليپ كاتلر دانشمند برجسته جهاني مي‌توان گفت.


عبارت‌هاي پاياني اين‌ گفت‌وگو، ديدگاهي نغز ارائه مي‌دهد از آنچه در انديشه اين بازارياب جهاني مي‌گذرد، آنجا كه مي‌گويد: خشنودكننده‌ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه، تعليم و تربيت و سلامتي بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوتي واقعي ايجاد كني.
چرا واكنش بازاريابي به تغييرات بازارها كند بوده است؟
بازارها هميشه سريعتر از بازاريابي تغيير مي‌كنند. شركت‌ها شيوه‌هايي قديمي دارند و منابع مالي بازاريابي را به شكلي مناسب و ثابت تخصيص داده‌اند. هر يك از بخش‌هاي تبليغ، فروش، ترفيع و نيروي فروش، صرف‌نظر از اينكه آيا آن بخش بهره‌وري داشته يا نه، همان بودجه‌هاي قبلي يا سهم بزرگي از بودجه را طلب مي‌كند و اغلب برايش مهم نيست كه آيا تبليغات اثربخشي خود را از دست داده يا نه. به همين دليل شيوه بازاريابي بي‌ارتباط با بازار جديد است.
رويكرد كلي نسبت به بازاريابي چيست؟
اغلب اوقات بازاريابي واحدي در نظر گرفته مي‌شود كه عهده‌دار روابط بازاريابي و ترفيع است. در اقدامات بازاريابي مي‌گوييم بازاريابي اگر درست درك شود، نقشي استراتژيك دارد و بايد سكاندار استراتژي شركت باشد. پيتر دراكر اين نكته را در سوالات معروفش از شركت‌ها مورد توجه قرار مي‌دهد و مي‌پرسد:« به چه كاري مشغول هستيد؟ مشتريان شما چه كساني هستند؟ مشتريان چه چيزي را ارزش مي‌دانند؟ وي همچنين مي‌گويد بازاريابي و نوآوري مهم‌ترين كارهاي شركت است.» رويكرد كلي ما اين نگاه را وسعت بخشيده و بازاريابي را معمار زنجيره تامين، زنجيره تقاضاي شركت و شبكه ارتباط و همكاري آن مي‌داند.
ظهور اقتصاد جديد و اينترنت چه تاثيري بر تفكر شما و بازاريابي داشته است؟
من شيفته كاربردهاي تجارت الكترونيك و كسب و كار الكترونيك در استراتژي شركت شده‌ام. در ابتدا فكر مي‌كردم كه گردانندگان سايت‌هايي همچون آمازون و ياهو، مزيت رقابتي شگفت‌انگيزي دارند، چرا كه دارايي‌هاي فيزيكي كمي دارند. اما وقتي ديدم آنها مجبورند هزينه‌هاي زيادي را صرف بازاريابي كنند تا نام تجاري خود را بسازند و مشتريان خود را جذب و حفظ كنند، ذهنيت من تغيير كرد. من معتقدم كه اينترنت به طور اساسي شيوه كسب و كار و بازاريابي را تغيير خواهد داد. انتظار دارم كه شفافيت قيمت در اينترنت، فشار عظيمي را به قيمت‌ها وارد كند و ظهور وب‌سايت‌هاي تجارت شركت با شركت(B2B)، تعداد افراد فروشنده فعال در كار فروش‌هاي روزمره را كاهش دهد. همچنين انتظار دارم كه ببينيم شركت‌ها به طور روزافزوني خدمات خود را براساس ارزش دايمي مشتريان، در بين لايه‌هاي مختلف مشتريان، متمايز سازند.
مهمترين فرصت‌هاي آنلاين براي بازاريابان در كجا قرار دارند؟
برخي از شركت‌ها قدرت استفاده درست از تجارت آنلاين را به خوبي به تصوير كشيده‌اند. شركت كامپيوتري دل(Dell) از اينترنت به عنوان راهي براي كمك به مشتريان براي منطبق‌سازي كامپيوترها با نيازهاي مشتريان بهره گرفت و امكان انجام معامله با هزينه‌اي كمتر را، هم براي مشتريان و هم براي خود شركت فراهم ‌آورد. شركت آمازون علاوه بر ارائه تعداد زيادي كتاب به صورت آنلاين، به ارائه اطلاعات ارزش افزوده از طريق بررسي ديدگاه‌هاي مشتريان و سردبيران نشريات پرداخته است. همان طور كه بسياري از سايت‌هاي تجاري دريافتند، در دنياي آنلاين نمي‌توان همه چيز را به شكلي سودآور به فروش رساند. حقيقت اين است كه اهميت اينترنت فراتر از استفاده از آن به عنوان يك ابزار تجارت الكترونيك است.
شركت‌ها چطور مي‌توانند در ايجاد فوق بازارها، سرمايه‌گذاري كنند؟
يك فوق بازار، همه فعاليت‌هاي لازم براي دستيابي به يك كالا و استفاده يا مصرف آن را در بر مي‌گيرد. براي خريد يك اتومبيل، من بايد اتومبيل را انتخاب كنم،‌ هزينه آن را بپردازم و آن را بيمه كنم؛ بنابراين سايتي مثل سايت ادماندز (Edmunds.com) نمايانگر يك فوق بازار بر خط (آنلاين) است كه من در آن مي‌توانم اطلاعاتي در مورد همه اتومبيل‌ها بيابم، بهترين فروشنده را براي اتومبيلي كه مي‌خواهم بيابم، ‌وامي را برنامه‌ريزي كنم و بيمه‌اي را خريداري كنم. سايت (نوتز) (Knots.com) فوق بازاري است كه همه چيزهاي مرتبط با آماده كردن عروسي، از جمله لباس عروس، كارت دعوت، هديه و ... را ارائه مي‌كند.
آيا هنوز هم فايده‌اي دارد كه در مورد اقتصادهاي جديد و قديم صحبت كنيم؟
اقتصاد امروز نتيجه پيوند اقتصاد صنعتي (كه در آن توليد اهميت زيادي داشت) و اقتصاد پساصنعتي (كه بيشتر با خدمات، سرمايه‌گذاري، جهاني‌سازي و فناوري شناخته مي‌شود) است. در بهترين حالت، اقتصاد امروز را مي‌توانيم نتيجه پيوند اقتصاد با عناصر قديمي و جديد بدانيم.
آيا بازاريابي جهاني در حالت تطبيق بيشتر با بازارهاي آسيا و هند است؟
بسياري از افراد پيش‌بيني مي‌كنند كه اين قرن، قرن آسيا نام خواهد گرفت. ژاپن در آغاز دهه 1970 شروع مقتدرانه‌اي داشت و پنج اژدهاي كوچك‌تر، كره جنوبي، تايلند، مالزي، سنگاپور و هنگ‌كنگ، راه ژاپن را ادامه دادند. همه آنها در دهه 1990 با سدي مواجه شده و متوقف شدند، اما دوباره بازخواهند گشت. چين اكنون بيشترين توان و انرژي را از خود نشان مي‌دهد و به عنوان يكي از قدرت‌هاي برجسته توليدي جهان در حال رشد است. هند سازماندهي كمتري دارد، اما بازار بالقوه بزرگي براي سرمايه‌گذاران است.
آيا ايالات‌متحده آمريكا مي‌تواند و بايد بازاريابي شود؟ اگر اين طور است، چگونه؟
ايالات‌متحده هر روز و در همه جا، خوب يا بد، توسط مك‌دونالد، كوكاكولا و هاليوود بازاريابي مي‌شود.
آمريكا نام تجاري خود؛ يعني نظام سرمايه‌داري را از طريق بازارهاي آزاد، تجارت آزاد و آزادي نشريات، تبليغ مي‌كند و باعث شگفتي، حسادت و سرزنش ديگران نسبت به بسياري از شيوه‌ها و عواقب كارهايش شده است. من فكر مي‌كنم كه آمريكا به برنامه بازاريابي تازه‌اي نياز دارد كه الگوي قديمي را براندازد و نگاهي جديد به ارزش‌ها و آرزوهاي جهاني ارائه كند كه به تفكرات گاوچراني كه از سوي رهبرانش ارائه مي‌شود، محدود نباشد.
بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟
خشنودكننده‌ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه تعليم و تربيت و سلامت بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوت واقعي ايجاد كني.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار